I den brittiska politikens heliga salar har kampen om rösterna flyttat från partiledardebatterna till Instagram. Redan 2015 pryddes Ed Miliband med blomsterkransar av #Milifandom, en rörelse av unga väljare som såg honom som 'Milibae'. Det var charmigt, det var viralt, och Labour förlorade ändå valet. David Cameron, svullen av seger, kvickt sig: 'Storbritannien och Twitter är inte samma sak.'

Snabbspola fram ett decennium, och blomsterkransarna har ersatts av innehållskalendrar. Labourregeringen, nu under premiärminister Andy Burnham, har rekryterat en armé av producenter och videografer för att pumpa ut memes och policybesked. Under sin första månad postade Burnham över 50 gånger på Instagram, inklusive en banbrytande ranking av pubsnacks med finansminister John Healey. För inget säger 'seriöst styre' som att debattera om en barm cake är överlägsen en cob.

Han är inte ensam. Kemi Badenochs virala sågningar av Keir Starmer, Nigel Farages 7,6 miljoner följare över plattformarna, och SNP:s online-armé för självständighet visar alla att att vara 'för online' nu är ett jobbkrav. Till och med Ed Daveys kampanjstunts har blivit virala, vilket bevisar att en man som ramlar av en paddleboard kan vara en politisk strategi.

Men fungerar denna digitala frenesi faktiskt? Theresa May avfärdade en gång sociala medier med ett syrligt 'folk säger inte ge mig hashtag-tidningen'. Idag följs ministrar av No 10:s kamerateam som realitystjärnor. Förändringen är tydlig: från Churchills radio till Blairs soffprat, politiker har alltid anpassat sig. Nu är det TikTok-stege och Comic Sans Brexit-slogans.

Ändå är avkastningen osäker. Cody Dahler, en komiker med två miljoner följare, varnar för att väljarna kommer att se igenom politiker som använder sociala medier som ett 'kommunikationsverktyg'. Burnham kanske framstår som en 'cool vikarie', men Piers Morgan har redan bett honom sluta med de pinsamma videorna. Samtidigt lärde sig Zack Polanski från Miljöpartiet den hårda vägen att acceptera slumpmässiga Instagram-samarbeten kan leda till anklagelser om att uppmana till våld mot Nigel Farage. Hoppsan.

Även experterna är skeptiska. Emma Connolly från UCL:s Digital Speech Lab säger att det inte finns starka bevis för att sociala medier övertygar väljare. Men politiker fortsätter att jaga dessa gillanden, för innerst inne har de alltid velat bli omtyckta. Nu kan de se det direkt i form av en hjärtknapp. Så väldigt modernt.