Indiens skönhetsindustri har blivit den oväntade älsklingen för globalt kapital, med Estée Lauder, L'Oréal och Unilever som alla dyker ner i bassängen. I mars förvärvade Estée Lauder helt Forest Essentials, ett inhemskt ayurvediskt märke som startade i ett garage i Himalayafoten och nu är värt en cool miljard dollar. L'Oréal följde i juni med en majoritetsandel i Innovist, ett digitalt personvårdsmärke. Unilever, inte sämre, har gjort minst fyra skönhetsinvesteringar genom sin riskkapitalarm under de senaste åren.

Detta är inte bara företagsfåfänga – Indiens skönhetsmarknad blomstrar, värderad till 23 miljarder dollar (17,08 miljarder pund) 2025 och beräknas nästan fördubblas till 40 miljarder dollar till 2030, och växer i dubbel takt jämfört med landets BNP och den bredare detaljhandelsmarknaden. Anledningen? Pengar. Indiens inkomst per capita passerade 2 000 dollar 2019, och som vilken ekonom som helst kommer att säga, det är den magiska tröskeln där människor börjar köpa saker de inte strikt behöver, som fint ansiktstvätt istället för den allmänna tvålen.

Kushal Bhatnagar, partner på Redseer, förklarar det med uppfriskande ärlighet: ”Historiskt sett har vi underspenderat på skönhet eftersom det helt enkelt inte fanns någon köpkraft för annat än det allra mest grundläggande. Men nu, tillsammans med mer köpkraft, finns det förbättrad tillgång, distribution och produktutbildning. Internet bröt dessa barriärer.” E-handeln förväntas faktiskt driva cirka 35 procent av de totala skönhetsutgifterna till 2030, upp från bara 8 procent för fem år sedan.

Pandemin gav också branschen en skjuts. Vaishali Gupta, medgrundare av veganska skönhetsmärket Hyphen med Bollywood-stjärnan Kriti Sanon, och grundare av mCaffeine (Indiens första koffeinhaltiga personvårdsmärke, för varför inte), säger att Covid drev människor mot egenvård och digital penetration spreds som en löpeld. ”Plötsligt hade indiska konsumenter tillgång till skönhets- och hudvårdsutbildning de aldrig haft tidigare – som vad som var trendigt i Korea eller Europa, eller vad specifika ingredienser kunde göra för ljusare hy eller aknekontroll”, sa hon till BBC. Hennes märken har vuxit med 100 procent i topplinjen det senaste året, och hon är inte ensam – Bollywood-stjärnor som Deepika Padukone, Katrina Kaif och Shilpa Shetty har alla lanserat hudvårdslinjer.

Det verkliga slaget? Det är Gen Z som driver detta, och spenderar ungefär dubbelt så mycket som millennials gjorde på hudvård och personlig vård. Flipkart, Indiens största e-handelsplattform (backad av Walmart), rapporterar att 56 procent av dess skönhetsshoppare är Gen Z, med 70 procent som upptäcker produkter via sociala medier. Två av tre skönhetssökningar på Flipkart kommer från icke-storstadsområden, så detta är inte bara ett urbant fenomen. Redseer förutspår att Gen Z och Gen Alpha kommer att stå för 50 procent av skönhetsutgifterna till 2030, upp från 32 procent 2024.

Priyanka Bhargav, som leder varumärkesstrategi på Flipkart, kallar det en vändpunkt: det som en gång var en ”aspirationell kategori har nu blivit ett dagligt uttryck för egenvård.” Och framtiden ser ännu mer sofistikerad ut, med nischmärken som fokuserar på specifika ingredienser, dermatologstödda produkter och hudnäring. Även om bara ett fåtal märken har skalat meningsfullt hittills, förutspår Bhatnagar att 10-15 skönhetsföretag kommer att passera 200 miljoner dollar i intäkter under de kommande tre till fem åren. ”Och när det händer förväntar vi oss att många av dem kommer att söka sig till de offentliga marknaderna, och att IPO- och M&A-aktiviteten verkligen intensifieras i sektorn”, sa han. För ingenting säger egenvård som en IPO.