印度美妆产业已成为全球资本的意外宠儿，雅诗兰黛、欧莱雅和联合利华纷纷涌入。三月，雅诗兰黛全资收购了Forest Essentials，一个始于喜马拉雅山麓车库的本土阿育吠陀品牌，如今价值高达十亿美元。六月，欧莱雅紧随其后，收购了数字个人护理品牌Innovist的多数股权。联合利华也不甘落后，在过去几年里通过其风险投资部门至少进行了四笔美妆投资。

这不仅仅是企业的虚荣心——印度美妆市场正在蓬勃发展，2025年估值达230亿美元（170.8亿英镑），预计到2030年将翻近一番至400亿美元，增速是GDP和整体零售市场的两倍。原因何在？钱。印度人均收入在2019年突破2000美元，正如任何经济学家会告诉你的，这是人们开始购买非必需品的魔法门槛，比如用 fancy 洗面奶而不是通用肥皂。

Redseer合伙人库沙尔·巴特纳格尔坦诚地解释道：“历史上我们在美妆上支出不足，因为除了最基本的东西，没有购买力。但现在，随着消费能力的提升，获取渠道、分销和产品教育也得到改善。互联网打破了这些障碍。”确实，预计到2030年，电商将推动约35%的美妆消费，而五年前仅为8%。

疫情也助推了该行业。纯素护肤品牌Hyphen（与宝莱坞明星克里蒂·萨农共同创立）和mCaffeine（印度首个含咖啡因的个人护理品牌，为何不呢）的联合创始人维沙莉·古普塔表示，疫情促使人们关注自我护理，数字渗透如野火般蔓延。“突然间，印度消费者接触到了前所未有的美妆和护肤知识——比如韩国或欧洲的流行趋势，或特定成分对提亮或祛痘的功效，”她告诉BBC。她的品牌在过去一年营收增长了100%，她并非个例——迪皮卡·帕度柯妮、卡特里娜·卡芙和希里黛玉等宝莱坞明星都推出了护肤系列。

真正的关键是什么？是Z世代在推动，他们在护肤和个人护理上的支出大约是千禧一代的两倍。印度最大电商平台Flipkart（沃尔玛支持）报告称，其美妆消费者中56%是Z世代，其中70%通过社交媒体发现产品。Flipkart上三分之二的美妆搜索来自非大都市地区，所以这不仅仅是城市现象。Redseer预测，到2030年，Z世代和Alpha世代将占美妆消费的50%，而2024年为32%。

Flipkart品牌战略负责人普里扬卡·巴尔加夫称这是一个转折点：曾经是“理想化品类，现在已成为日常自我表达”。未来将更加精细化，小众品牌专注于特定成分、皮肤科医生背书的产品和皮肤营养。尽管目前只有少数品牌实现规模化，巴特纳格尔预测未来三到五年将有10到15家美妆公司收入突破2亿美元。“当这种情况发生时，我们预计其中许多将进入公开市场，IPO和并购活动将真正加剧，”他说。因为没有什么比IPO更能体现自我护理了。