Индустрия красоты в Индии стала неожиданным фаворитом глобального капитала: Estée Lauder, L'Oréal и Unilever все нырнули в этот бассейн. В марте Estée Lauder полностью выкупила Forest Essentials — местный аюрведический бренд, который начинался в гараже в предгорьях Гималаев, а теперь стоит целый миллиард долларов. L'Oréal последовала в июне, приобретя контрольный пакет акций Innovist, цифрового бренда товаров по уходу за собой. Unilever, не желая отставать, за последние пару лет сделала как минимум четыре инвестиции в сферу красоты через своё венчурное подразделение.

Это не просто корпоративное тщеславие — рынок красоты в Индии процветает: в 2025 году он оценивается в 23 миллиарда долларов (17,08 миллиарда фунтов стерлингов), а к 2030 году, по прогнозам, почти удвоится до 40 миллиардов долларов, что вдвое превышает темпы роста ВВП страны и всего розничного рынка. Причина? Деньги. Доход на душу населения в Индии превысил 2000 долларов в 2019 году, и, как скажет любой экономист, это волшебный порог, когда люди начинают покупать вещи, которые им не строго необходимы, например, модное средство для умывания вместо универсального мыла.

Кушал Бхатнагар, партнёр Redseer, объясняет это с освежающей честностью: «Исторически мы тратили на красоту меньше, чем следовало, потому что просто не было покупательной способности ни на что, кроме самого базового. Но теперь, наряду с ростом покупательной способности, улучшились доступ, дистрибуция и просвещение о продуктах. Интернет разрушил эти барьеры». Действительно, ожидается, что к 2030 году электронная коммерция будет обеспечивать около 35% всех расходов на красоту, по сравнению с всего лишь 8% пять лет назад.

Пандемия также дала отрасли толчок. Вайшали Гупта, соучредитель веганского бренда по уходу за кожей Hyphen вместе с болливудской звездой Крити Санон и основатель mCaffeine (первого индийского бренда с кофеином для ухода за собой, почему бы и нет), говорит, что Covid подтолкнул людей к заботе о себе, а цифровое проникновение распространилось как лесной пожар. «Внезапно у индийских потребителей появился доступ к образованию в области красоты и ухода за кожей, которого у них никогда не было — например, что модно в Корее или Европе, или как конкретные ингредиенты могут помочь при осветлении или борьбе с акне», — рассказала она BBC. За последний год её бренды увеличили выручку на 100%, и она не одинока — болливудские звёзды, такие как Дипика Падуконе, Катрина Каиф и Шилпа Шетти, также запустили линии по уходу за кожей.

Самое главное? За этим стоит поколение Z, которое тратит примерно вдвое больше, чем миллениалы, на уход за кожей и личную гигиену. Flipkart, крупнейшая индийская платформа электронной коммерции (поддержанная Walmart), сообщает, что 56% её покупателей косметики — поколение Z, причём 70% открывают для себя продукты через социальные сети. Две из трёх поисковых запросов о красоте на Flipkart поступают из не-метрополитенов, так что это не только городской феномен. Redseer прогнозирует, что поколение Z и поколение Alpha будут составлять 50% расходов на красоту к 2030 году, по сравнению с 32% в 2024 году.

Приянка Бхаргав, руководитель отдела брендовой стратегии в Flipkart, называет это переломным моментом: то, что когда-то было «категорией мечты, теперь стало ежедневным выражением заботы о себе». И будущее выглядит ещё более изощрённым: нишевые бренды, специализирующиеся на конкретных ингредиентах, продукты, одобренные дерматологами, и питание для кожи. Хотя пока лишь немногие бренды достигли значительного масштаба, Бхатнагар прогнозирует, что 10–15 косметических компаний преодолеют отметку в 200 миллионов долларов выручки в ближайшие три-пять лет. «И когда это произойдёт, мы ожидаем, что многие из них выйдут на публичные рынки, и активность IPO и M&A в этом секторе действительно усилится», — сказал он. Потому что ничто так не говорит о заботе о себе, как IPO.