L'industria della bellezza in India è diventata la sorprendente favorita del capitale globale, con Estée Lauder, L'Oréal e Unilever che si tuffano tutte in piscina. A marzo, Estée Lauder ha acquisito completamente Forest Essentials, un marchio ayurvedico locale nato in un garage ai piedi dell'Himalaya e ora valutato un bel miliardo di dollari. L'Oréal ha seguito a giugno con una partecipazione di maggioranza in Innovist, un marchio digitale di cura personale. Unilever, per non essere da meno, ha effettuato almeno quattro investimenti nel settore della bellezza tramite la sua divisione venture negli ultimi due anni.

Non è solo vanità aziendale: il mercato della bellezza indiano è in forte espansione, valutato 23 miliardi di dollari (17,08 miliardi di sterline) nel 2025 e si prevede che quasi raddoppierà a 40 miliardi entro il 2030, crescendo a un tasso doppio rispetto al PIL del paese e al mercato al dettaglio in generale. Il motivo? I soldi. Il reddito pro capite dell'India ha superato i 2.000 dollari nel 2019, e come qualsiasi economista vi dirà, questa è la soglia magica in cui le persone iniziano a comprare cose di cui non hanno strettamente bisogno, come un costoso detergente per il viso invece del sapone multiuso.

Kushal Bhatnagar, partner di Redseer, lo spiega con onestà rinfrescante: "Storicamente abbiamo speso poco in bellezza perché non c'era potere d'acquisto per nient'altro che le cose più basilari. Ma ora, insieme a un maggiore potere di spesa, c'è un migliore accesso, distribuzione e educazione al prodotto. Internet ha rotto queste barriere." Infatti, si prevede che l'e-commerce guiderà circa il 35% della spesa totale in bellezza entro il 2030, rispetto a solo l'8% di cinque anni fa.

Anche la pandemia ha dato una spinta al settore. Vaishali Gupta, co-fondatrice del marchio vegano per la cura della pelle Hyphen con la star di Bollywood Kriti Sanon, e fondatrice di mCaffeine (il primo marchio indiano di cura personale con caffeina, perché no), afferma che il Covid ha spinto le persone verso la cura di sé e la penetrazione digitale si è diffusa come un incendio. "Improvvisamente i consumatori indiani hanno avuto accesso a un'educazione sulla bellezza e sulla cura della pelle che non avevano mai avuto prima, come cosa andava di moda in Corea o in Europa, o cosa potevano fare ingredienti specifici per schiarire o controllare l'acne", ha detto alla BBC. I suoi marchi hanno aumentato il loro fatturato del 100% nell'ultimo anno, e non è sola: star di Bollywood come Deepika Padukone, Katrina Kaif e Shilpa Shetty hanno tutte lanciato linee per la cura della pelle.

Il vero colpo di scena? È la Gen Z a guidare tutto questo, spendendo circa il doppio di quanto spendevano i Millennial in cura della pelle e cura personale. Flipkart, la più grande piattaforma di e-commerce in India (sostenuta da Walmart), riporta che il 56% dei suoi acquirenti di prodotti di bellezza sono Gen Z, con il 70% che scopre i prodotti tramite i social media. Due ricerche su tre su Flipkart per prodotti di bellezza provengono da aree non metropolitane, quindi non è solo un fenomeno urbano. Redseer prevede che la Gen Z e la Gen Alpha rappresenteranno il 50% della spesa in bellezza entro il 2030, rispetto al 32% del 2024.

Priyanka Bhargav, che guida la strategia di marca su Flipkart, lo definisce un punto di svolta: quella che una volta era una "categoria aspirazionale è ora diventata un'espressione quotidiana di cura di sé". E il futuro sembra ancora più sofisticato, con marchi di nicchia focalizzati su ingredienti specifici, prodotti supportati da dermatologi e nutrizione della pelle. Mentre solo pochi marchi hanno finora raggiunto dimensioni significative, Bhatnagar prevede che 10-15 aziende di bellezza supereranno i 200 milioni di dollari di fatturato nei prossimi tre-cinque anni. "E quando ciò accadrà, ci aspettiamo che molti di loro accedano ai mercati pubblici, e che l'attività di IPO e M&A si intensifichi davvero nel settore", ha detto. Perché niente dice cura di sé come una IPO.