Indiens Schönheitsindustrie ist zum unerwarteten Liebling des globalen Kapitals geworden, und Estée Lauder, L'Oréal und Unilever stürzen sich alle ins Becken. Im März übernahm Estée Lauder vollständig Forest Essentials, eine einheimische ayurvedische Marke, die in einer Garage am Fuße des Himalaya begann und heute eine coole Milliarde Dollar wert ist. L'Oréal folgte im Juni mit einer Mehrheitsbeteiligung an Innovist, einer digitalen Körperpflegemarke. Unilever, nicht zu übertreffen, hat in den letzten Jahren mindestens vier Schönheitsinvestitionen über seinen Venture-Arm getätigt.

Das ist nicht nur Eitelkeit der Unternehmen – Indiens Schönheitsmarkt boomt, wird 2025 auf 23 Milliarden Dollar (17,08 Milliarden Pfund) geschätzt und soll sich bis 2030 auf fast 40 Milliarden Dollar fast verdoppeln, wobei er doppelt so schnell wächst wie das BIP des Landes und der breitere Einzelhandelsmarkt. Der Grund? Geld. Indiens Pro-Kopf-Einkommen überstieg 2019 die 2.000-Dollar-Marke, und wie jeder Ökonom Ihnen sagen wird, ist das die magische Schwelle, ab der die Menschen anfangen, Dinge zu kaufen, die sie nicht unbedingt brauchen, wie ausgefallene Gesichtsreinigung statt der Allzweckseife.

Kushal Bhatnagar, Partner bei Redseer, erklärt es mit erfrischender Ehrlichkeit: „Historisch gesehen haben wir zu wenig für Schönheit ausgegeben, weil es einfach keine Kaufkraft für etwas anderes als das Nötigste gab. Aber jetzt, mit mehr Kaufkraft, gibt es auch besseren Zugang, bessere Vertriebswege und Produktaufklärung. Das Internet hat diese Barrieren durchbrochen.“ Tatsächlich wird erwartet, dass E-Commerce bis 2030 etwa 35 % der gesamten Schönheitsausgaben ausmacht, gegenüber nur 8 % vor fünf Jahren.

Die Pandemie gab der Branche ebenfalls einen Schub. Vaishali Gupta, Mitbegründerin der veganen Hautpflegemarke Hyphen mit Bollywood-Star Kriti Sanon und Gründerin von mCaffeine (Indiens erster koffeinhaltiger Körperpflegemarke, denn warum nicht), sagt, Covid habe die Menschen zur Selbstfürsorge getrieben und die digitale Durchdringung habe sich wie ein Lauffeuer verbreitet. „Plötzlich hatten indische Verbraucher Zugang zu Schönheits- und Hautpflegebildung, den sie nie zuvor hatten – zum Beispiel, was in Korea oder Europa im Trend lag oder was bestimmte Inhaltsstoffe für Aufhellung oder Aknekontrolle tun konnten“, sagte sie der BBC. Ihre Marken haben ihren Umsatz im letzten Jahr um 100 % gesteigert, und sie ist nicht allein – Bollywood-Stars wie Deepika Padukone, Katrina Kaif und Shilpa Shetty haben alle Hautpflegelinien auf den Markt gebracht.

Der eigentliche Clou? Es ist die Gen Z, die das antreibt und ungefähr doppelt so viel für Hautpflege und Körperpflege ausgibt wie die Millennials. Flipkart, Indiens größte E-Commerce-Plattform (von Walmart unterstützt), berichtet, dass 56 % seiner Schönheitskäufer Gen Z sind, wobei 70 % Produkte über soziale Medien entdecken. Zwei von drei Schönheitssuchen auf Flipkart kommen aus Nicht-Metropolregionen, das ist also kein rein urbanes Phänomen. Redseer prognostiziert, dass Gen Z und Gen Alpha bis 2030 50 % der Schönheitsausgaben ausmachen werden, gegenüber 32 % im Jahr 2024.

Priyanka Bhargav, die die Markenstrategie bei Flipkart leitet, nennt es einen Wendepunkt: Was einst eine „aspirationale Kategorie“ war, ist jetzt „ein täglicher Ausdruck der Selbstfürsorge“ geworden. Und die Zukunft sieht noch anspruchsvoller aus, mit Nischenmarken, die sich auf bestimmte Inhaltsstoffe, dermatologisch unterstützte Produkte und Hauternährung konzentrieren. Während bisher nur wenige Marken nennenswert skaliert haben, prognostiziert Bhatnagar, dass 10-15 Schönheitsunternehmen in den nächsten drei bis fünf Jahren die 200-Millionen-Dollar-Umsatzmarke überschreiten werden. „Und wenn das passiert, erwarten wir, dass viele von ihnen die öffentlichen Märkte anzapfen und die IPO- und M&A-Aktivitäten in der Branche wirklich intensiviert werden“, sagte er. Denn nichts sagt Selbstfürsorge wie ein Börsengang.