In den ehrwürdigen Hallen der britischen Politik hat sich der Kampf um Stimmen vom Rednerpult ins 'Gram verlagert. 2015 wurde Ed Miliband von der #Milifandom-Bewegung mit Blumenkränzen geschmückt, einer Bewegung junger Wähler, die ihn als 'Milibae' sahen. Es war charmant, es war viral, und Labour verlor trotzdem die Wahl. David Cameron, im Siegestaumel, witzelte: 'Großbritannien und Twitter sind nicht dasselbe.'

Zehn Jahre später sind die Blumenkränze durch Content-Kalender ersetzt worden. Die Labour-Regierung, jetzt unter Premierminister Andy Burnham, hat eine Armee von Produzenten und Videografen rekrutiert, um Memes und Politikankündigungen herauszupumpen. In seinem ersten Monat postete Burnham über 50 Mal auf Instagram, darunter eine bahnbrechende Rangliste von Pub-Snacks mit Kanzler John Healey. Denn nichts sagt 'ernsthafte Regierungsführung' wie die Debatte, ob ein Barm Cake einem Cob überlegen ist.

Er ist nicht allein. Kemi Badenochs virale Angriffe auf Keir Starmer, Nigel Farages 7,6 Millionen Follower auf allen Plattformen und die Online-Unabhängigkeitsarmee der SNP zeigen alle, dass 'zu online sein' jetzt eine Jobanforderung ist. Sogar Ed Daveys Wahlkampf-Stunts sind viral gegangen und beweisen, dass ein Mann, der von einem Paddleboard fällt, eine politische Strategie sein kann.

Aber funktioniert dieses digitale Fieber wirklich? Theresa May hat soziale Medien einst mit einem vernichtenden 'Die Leute sagen nicht: Gib mir mal die Hashtag-Zeitung' abgetan. Heute werden Minister von No-10-Kamerateams wie Reality-TV-Stars verfolgt. Der Wandel ist krass: Von Churchills Radio bis zu Blairs Talkshow-Sofa haben sich Politiker immer angepasst. Jetzt sind es TikTok-Leitern und Comic-Sans-Brexit-Slogans.

Doch die Renditen sind ungewiss. Cody Dahler, ein Komiker mit zwei Millionen Followern, warnt, dass Wähler durchschauen, wenn Politiker soziale Medien als 'Kommunikationsmittel' nutzen. Burnham mag wie ein 'cooler Vertretungslehrer' wirken, aber Piers Morgan hat ihn bereits angefleht, mit den peinlichen Videos aufzuhören. In der Zwischenzeit hat Zack Polanski von den Grünen auf die harte Tour gelernt, dass die Annahme zufälliger Instagram-Kollaborationen zu Anschuldigungen der Anstiftung zu Gewalt gegen Nigel Farage führen kann. Hoppla.

Selbst die Experten sind skeptisch. Emma Connolly vom Digital Speech Lab des UCL sagt, es gibt keine starken Beweise dafür, dass soziale Medien Wähler überzeugen. Aber Politiker jagen weiterhin diesen Likes hinterher, denn tief im Inneren wollten sie schon immer gemocht werden. Jetzt können sie es sofort in Form eines Herz-Buttons sehen. Wie modern.