Dans les couloirs sacrés de la politique britannique, la bataille pour les votes est passée de la boîte à dépêches à l'Instagram. Retour en 2015, Ed Miliband était paré de couronnes de fleurs par le #Milifandom, un mouvement de jeunes électeurs qui le voyaient comme 'Milibae'. C'était charmant, c'était viral, et le Labour a quand même perdu les élections. David Cameron, triomphant, a lancé : 'La Grande-Bretagne et Twitter ne sont pas la même chose.'

Avance rapide d'une décennie, et les couronnes de fleurs ont été remplacées par des calendriers de contenu. Le gouvernement travailliste, désormais sous le Premier ministre Andy Burnham, a recruté une armée de producteurs et de vidéastes pour déverser des mèmes et des annonces politiques. Dès son premier mois, Burnham a publié plus de 50 fois sur Instagram, y compris un classement révolutionnaire des casse-croûtes de pub avec le chancelier John Healey. Parce que rien ne dit 'gouvernance sérieuse' comme débattre pour savoir si un barm cake est supérieur à un cob.

Il n'est pas seul. Les démolitions virales de Kemi Badenoch contre Keir Starmer, les 7,6 millions d'abonnés de Nigel Farage sur les plateformes, et l'armée de l'indépendance en ligne du SNP montrent tous qu'être 'trop en ligne' est désormais une exigence du poste. Même les cascades de campagne d'Ed Davey sont devenues virales, prouvant qu'un homme tombant d'une planche de paddle peut être une stratégie politique.

Mais cette frénésie numérique fonctionne-t-elle vraiment ? Theresa May a un jour balayé les réseaux sociaux d'un 'les gens ne disent pas passe-moi le journal hashtag' plein de mépris. Aujourd'hui, les ministres sont suivis par les équipes de caméras du 10 Downing Street comme des stars de téléréalité. Le changement est frappant : de la radio de Churchill au canapé de talk-show de Blair, les politiciens se sont toujours adaptés. Maintenant, ce sont des échelles TikTok et des slogans Brexit en Comic Sans.

Pourtant, les retombées sont incertaines. Cody Dahler, un comédien avec deux millions d'abonnés, avertit que les électeurs verront à travers les politiciens qui utilisent les réseaux sociaux comme un 'outil de communication'. Burnham peut passer pour un 'professeur remplaçant cool', mais Piers Morgan l'a déjà supplié d'arrêter les vidéos gênantes. Pendant ce temps, Zack Polanski des Verts a appris à ses dépens qu'accepter des collaborations Instagram aléatoires peut mener à des accusations d'incitation à la violence contre Nigel Farage. Oups.

Même les experts sont sceptiques. Emma Connolly du Digital Speech Lab de l'UCL affirme qu'il n'y a pas de preuve solide que les réseaux sociaux persuadent les électeurs. Mais les politiciens continuent de courir après ces likes, car au fond, ils ont toujours voulu être aimés. Maintenant, ils peuvent le voir instantanément sous la forme d'un bouton cœur. Comme c'est moderne.