Nos sagrados corredores da política britânica, a batalha por votos mudou do púlpito para o 'gram. Em 2015, Ed Miliband foi adornado com coroas de flores pelo #Milifandom, um movimento de jovens eleitores que o viam como 'Milibae'. Foi charmoso, foi viral, e o Partido Trabalhista ainda assim perdeu a eleição. David Cameron, eufórico com a vitória, brincou: 'A Grã-Bretanha e o Twitter não são a mesma coisa.'

Avançando uma década, as coroas de flores foram substituídas por calendários de conteúdo. O governo trabalhista, agora sob o primeiro-ministro Andy Burnham, recrutou um exército de produtores e videomakers para bombar memes e anúncios de políticas. No seu primeiro mês, Burnham postou mais de 50 vezes no Instagram, incluindo um ranking inovador de tira-gostos de pub com o Chanceler John Healey. Porque nada diz 'governança séria' como debater se um barm cake é superior a um cob.

Ele não está sozinho. As derrubadas virais de Kemi Badenoch contra Keir Starmer, os 7,6 milhões de seguidores de Nigel Farage em todas as plataformas, e o exército de independência online do SNP mostram que ser 'online demais' agora é um requisito do trabalho. Até os golpes de campanha de Ed Davey se tornaram virais, provando que um homem caindo de uma prancha de paddle pode ser uma estratégia política.

Mas essa frenesi digital está realmente funcionando? Theresa May certa vez dispensou as redes sociais com um mordaz 'as pessoas não dizem passa-me o jornal hashtag'. Hoje, ministros são seguidos por equipes de câmeras do No 10 como estrelas de reality show. A mudança é gritante: do rádio de Churchill ao sofá de talkshow de Blair, os políticos sempre se adaptaram. Agora são escadas de TikTok e slogans do Brexit em Comic Sans.

No entanto, os retornos são incertos. Cody Dahler, um comediante com dois milhões de seguidores, alerta que os eleitores verão através dos políticos que usam as redes sociais como 'ferramenta de comunicação'. Burnham pode parecer um 'professor substituto descolado', mas Piers Morgan já implorou para ele parar com os vídeos vergonha alheia. Enquanto isso, Zack Polanski, dos Verdes, aprendeu da maneira mais difícil que aceitar colaborações aleatórias no Instagram pode levar a acusações de incitação à violência contra Nigel Farage. Opa.

Até os especialistas estão céticos. Emma Connolly, do Laboratório de Discurso Digital da UCL, diz que não há evidências fortes de que as redes sociais persuadam eleitores. Mas os políticos continuam perseguindo esses likes, porque no fundo, eles sempre quiseram ser queridos. Agora eles podem ver isso instantaneamente na forma de um botão de coração. Tão moderno.