W świętych korytarzach brytyjskiej polityki bitwa o głosy przeniosła się z mównicy na Instagrama. W 2015 roku Ed Miliband został ozdobiony kwietnymi wieńcami przez #Milifandom, ruch młodych wyborców, którzy widzieli w nim 'Milibae'. To było urocze, wiralowe, a Partia Pracy i tak przegrała wybory. David Cameron, odurzony zwycięstwem, skomentował: 'Brytania i Twitter to nie to samo.'

Przenieśmy się o dekadę do przodu, a kwietne wieńce zastąpiły kalendarze treści. Rząd Partii Pracy, obecnie pod przewodnictwem premiera Andy'ego Burnhama, zwerbował armię producentów i wideografów, aby pompować memy i ogłoszenia polityczne. W pierwszym miesiącu Burnham opublikował ponad 50 postów na Instagramie, w tym przełomowy ranking przekąsek pubowych z kanclerzem Johnem Healeyem. Bo nic tak nie mówi 'poważne rządzenie' jak debata, czy barm cake jest lepszy od coba.

Nie jest w tym osamotniony. Wiralowe ataki Kemi Badenoch na Keira Starmera, 7,6 miliona obserwujących Nigela Farage'a na różnych platformach i internetowa armia niepodległościowa SNP pokazują, że bycie 'zbyt online' to teraz wymóg stanowiska. Nawet wyczyny kampanijne Eda Daveya stały się wiralowe, udowadniając, że mężczyzna spadający z deski SUP może być strategią polityczną.

Ale czy ten cyfrowy szał faktycznie działa? Theresa May kiedyś zbyła media społecznościowe zgryźliwym 'ludzie nie mówią: podaj mi hashtag gazetę'. Dziś ministrów śledzą ekipy z Downing Street jak gwiazdy reality show. Zmiana jest wyraźna: od radia Churchilla po kanapę talk-show Blaira, politycy zawsze się adaptowali. Teraz to drabinki na TikToku i brexitowe hasła w Comic Sansie.

Jednak zyski są niepewne. Cody Dahler, komik z dwoma milionami obserwujących, ostrzega, że wyborcy przejrzą polityków używających mediów społecznościowych jako 'narzędzia komunikacji'. Burnham może uchodzić za 'fajnego nauczyciela zastępczego', ale Piers Morgan już błagał go, by przestał z tymi żenującymi filmikami. Tymczasem Zack Polanski z Zielonych nauczył się na własnej skórze, że przyjmowanie losowych kolaboracji na Instagramie może prowadzić do oskarżeń o nawoływanie do przemocy wobec Nigela Farage'a. Ups.

Nawet eksperci są sceptyczni. Emma Connolly z Digital Speech Lab na UCL mówi, że nie ma mocnych dowodów na to, że media społecznościowe przekonują wyborców. Ale politycy wciąż gonią za lajkami, bo w głębi duszy zawsze chcieli być lubiani. Teraz mogą to zobaczyć natychmiast w formie serduszka. Jakże nowocześnie.