In de heilige hallen van de Britse politiek is de strijd om stemmen verplaatst van het spreekgestoelte naar de 'gram. Terug in 2015 werd Ed Miliband getooid met bloemenkronen door de #Milifandom, een beweging van jonge kiezers die hem zagen als 'Milibae'. Het was charmant, het was viraal, en Labour verloor nog steeds de verkiezingen. David Cameron, triomfantelijk, grapte: 'Groot-Brittannië en Twitter zijn niet hetzelfde.'

Spoel tien jaar vooruit, en de bloemenkronen zijn vervangen door contentkalenders. De Labour-regering, nu onder premier Andy Burnham, heeft een leger van producers en videografen aangeworven om memes en beleidsaankondigingen uit te pompen. In zijn eerste maand plaatste Burnham meer dan 50 berichten op Instagram, waaronder een baanbrekende ranglijst van borstplaat snacks met kanselier John Healey. Want niets zegt 'serieus bestuur' zoals debatteren of een bamischijf superieur is aan een kroket.

Hij is niet de enige. Kemi Badenoch's virale afstraffingen van Keir Starmer, Nigel Farage's 7,6 miljoen volgers op verschillende platforms, en de SNP's online onafhankelijkheidsleger tonen allemaal dat 'te online' zijn nu een functie-eis is. Zelfs Ed Davey's campagnestunts zijn viraal gegaan, wat bewijst dat een man die van een paddleboard valt een politieke strategie kan zijn.

Maar werkt deze digitale razernij eigenlijk? Theresa May wuifde sociale media ooit weg met een vernietigende 'mensen zeggen niet: geef me de hashtag krant'. Vandaag worden ministers gevolgd door No 10 camerateams als realitysterren. De verschuiving is opvallend: van Churchill's radio tot Blair's talkshowbank, politici hebben zich altijd aangepast. Nu zijn het TikTok-ladders en Comic Sans Brexit-slogans.

Toch zijn de resultaten onzeker. Cody Dahler, een komiek met twee miljoen volgers, waarschuwt dat kiezers door politici heen zullen prikken die sociale media gebruiken als een 'communicatiemiddel'. Burnham mag dan overkomen als een 'coole invaldocent', maar Piers Morgan heeft hem al gesmeekt om te stoppen met de gênante video's. Ondertussen leerde Zack Polanski van de Groenen op de harde manier dat het accepteren van willekeurige Instagram-samenwerkingen kan leiden tot beschuldigingen van het aanzetten tot geweld tegen Nigel Farage. Oeps.

Zelfs de experts zijn sceptisch. Emma Connolly van het Digital Speech Lab van UCL zegt dat er geen sterk bewijs is dat sociale media kiezers overtuigt. Maar politici blijven achter die likes aanjagen, omdat ze diep van binnen altijd aardig gevonden wilden worden. Nu kunnen ze het direct zien in de vorm van een hartknop. Hoe modern.