De Indiase schoonheidsindustrie is de onverwachte lieveling geworden van mondiaal kapitaal, met Estée Lauder, L'Oréal en Unilever die allemaal in het zwembad duiken. In maart nam Estée Lauder Forest Essentials volledig over, een huismerk van ayurvedische producten dat begon in een garage in de uitlopers van de Himalaya en nu een slordige miljard dollar waard is. L'Oréal volgde in juni met een meerderheidsbelang in Innovist, een digitaal persoonlijk verzorgingsmerk. Unilever, niet te overtreffen, heeft de afgelopen jaren via zijn durfkapitaaltak minstens vier schoonheidsinvesteringen gedaan.

Dit is niet alleen maar bedrijfsijdelheid - de Indiase schoonheidsmarkt bloeit, gewaardeerd op $23 miljard (£17,08 miljard) in 2025 en naar verwachting bijna verdubbelend tot $40 miljard in 2030, twee keer zo snel groeiend als het bbp van het land en de bredere detailhandelsmarkt. De reden? Geld. Het inkomen per hoofd van de bevolking in India overschreed in 2019 de $2.000, en zoals elke econoom je zal vertellen, is dat de magische drempel waar mensen dingen gaan kopen die ze niet strikt nodig hebben, zoals chique gezichtsreiniger in plaats van de allesreiniger.

Kushal Bhatnagar, partner bij Redseer, legt het met verfrissende eerlijkheid uit: "Historisch gezien hebben we te weinig uitgegeven aan schoonheid omdat er gewoon geen koopkracht was voor iets anders dan de allerbasischste dingen. Maar nu, samen met meer koopkracht, is er betere toegang, distributie en producteducatie. Het internet doorbrak deze barrières." Inderdaad, e-commerce zal naar verwachting tegen 2030 ongeveer 35% van de totale schoonheidsuitgaven aandrijven, tegen slechts 8% vijf jaar geleden.

De pandemie gaf de industrie ook een boost. Vaishali Gupta, medeoprichter van het veganistische huidverzorgingsmerk Hyphen met Bollywood-ster Kriti Sanon, en oprichter van mCaffeine (India's eerste cafeïnehoudende persoonlijke verzorgingsmerk, want waarom niet), zegt dat Covid mensen naar zelfzorg duwde en digitale penetratie zich als een lopend vuurtje verspreidde. "Plotseling hadden Indiase consumenten toegang tot schoonheids- en huidverzorgingseducatie die ze nooit eerder hadden gehad - zoals wat trending was in Korea of Europa, of wat specifieke ingrediënten konden doen voor verheldering of acnebestrijding," vertelde ze aan de BBC. Haar merken hebben hun omzet het afgelopen jaar met 100% laten groeien, en ze staat niet alleen - Bollywood-sterren als Deepika Padukone, Katrina Kaif en Shilpa Shetty hebben allemaal huidverzorgingslijnen gelanceerd.

De echte klapper? Het is Gen Z die dit aandrijft, die ongeveer twee keer zoveel uitgeeft als millennials aan huidverzorging en persoonlijke verzorging. Flipkart, India's grootste e-commerceplatform (gesteund door Walmart), meldt dat 56% van de schoonheidskopers Gen Z is, waarbij 70% producten ontdekt via sociale media. Twee van de drie schoonheidszoekopdrachten op Flipkart komen uit niet-metropolitaanse gebieden, dus dit is niet alleen een stedelijk fenomeen. Redseer voorspelt dat Gen Z en Gen Alpha tegen 2030 50% van de schoonheidsuitgaven voor hun rekening zullen nemen, tegen 32% in 2024.

Priyanka Bhargav, die merkstrategie leidt bij Flipkart, noemt het een keerpunt: wat ooit een "aspiratiecategorie was, is nu een dagelijkse uiting van zelfzorg geworden." En de toekomst ziet er nog geavanceerder uit, met nichemerken die zich richten op specifieke ingrediënten, door dermatologen ondersteunde producten en huidvoeding. Hoewel slechts een paar merken tot nu toe betekenisvol zijn opgeschaald, voorspelt Bhatnagar dat 10-15 schoonheidsbedrijven de komende drie tot vijf jaar de $200 miljoen aan omzet zullen overschrijden. "En wanneer dat gebeurt, verwachten we dat velen van hen de publieke markten zullen aanboren, en dat IPO- en M&A-activiteit in de sector echt zal intensiveren," zei hij. Want niets zegt zelfzorg als een IPO.