Hindistan'ın güzellik endüstrisi, küresel sermayenin beklenmedik gözdesi haline geldi; Estée Lauder, L'Oréal ve Unilever hepsi havuza daldı. Mart ayında Estée Lauder, Himalaya eteklerinde bir garajda başlayan ve şu anda bir milyar dolar değerinde olan yerli Ayurvedik marka Forest Essentials'ı tamamen satın aldı. L'Oréal, Haziran'da dijital kişisel bakım markası Innovist'te çoğunluk hissesi alarak takip etti. Unilever, geride kalmamak için son birkaç yılda girişim kolu aracılığıyla en az dört güzellik yatırımı yaptı.

Bu sadece kurumsal kibir değil - Hindistan'ın güzellik pazarı, 2025'te 23 milyar dolar (17,08 milyar £) değerinde ve 2030'a kadar neredeyse iki katına çıkarak 40 milyar dolara ulaşması bekleniyor; ülkenin GSYİH'sından ve genel perakende pazarından iki kat daha hızlı büyüyor. Neden? Para. Hindistan'ın kişi başına geliri 2019'da 2.000 doları geçti ve her ekonominin size söyleyeceği gibi, bu insanların kesinlikle ihtiyaç duymadıkları şeyleri - çok amaçlı sabun yerine süslü yüz yıkama jeli gibi - satın almaya başladıkları sihirli eşiktir.

Redseer'de ortak olan Kushal Bhatnagar, bunu ferahlatıcı bir dürüstlükle açıklıyor: "Tarihsel olarak güzelliğe yetersiz harcama yaptık çünkü çok temel şeyler dışında hiçbir şey için satın alma gücü yoktu. Ama şimdi, daha fazla harcama gücüyle birlikte, erişim, dağıtım ve ürün eğitimi iyileşti. İnternet bu engelleri yıktı." Gerçekten de, e-ticaretin 2030'a kadar toplam güzellik harcamalarının yaklaşık %35'ini yönlendirmesi bekleniyor; beş yıl önce sadece %8'di.

Pandemi de sektöre ivme kazandırdı. Bollywood yıldızı Kriti Sanon ile vegan cilt bakım markası Hyphen'in kurucu ortağı ve mCaffeine'in (Hindistan'ın ilk kafeinli kişisel bakım markası, neden olmasın) kurucusu Vaishali Gupta, Covid'in insanları kişisel bakıma yönelttiğini ve dijital penetrasyonun orman yangını gibi yayıldığını söylüyor. "Aniden Hintli tüketiciler daha önce hiç sahip olmadıkları güzellik ve cilt bakımı eğitimine erişim sağladı - örneğin Kore veya Avrupa'da trend olan şeyler veya belirli içeriklerin aydınlatma veya akne kontrolü için neler yapabileceği gibi," dedi BBC'ye. Markaları son bir yılda cirolarını %100 artırdı ve o yalnız değil - Deepika Padukone, Katrina Kaif ve Shilpa Shetty gibi Bollywood yıldızları da cilt bakım serileri başlattı.

Asıl çarpıcı olan? Bunu yönlendiren Z Kuşağı; cilt bakımı ve kişisel bakıma Y Kuşağı'nın yaklaşık iki katı harcıyor. Hindistan'ın en büyük e-ticaret platformu (Walmart destekli) Flipkart, güzellik alışveriş yapanlarının %56'sının Z Kuşağı olduğunu ve %70'inin ürünleri sosyal medya aracılığıyla keşfettiğini bildiriyor. Flipkart'taki güzellik aramalarının üçte ikisi metropol dışı bölgelerden geliyor, bu yüzden bu sadece kentsel bir fenomen değil. Redseer, Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı'nın 2030'a kadar güzellik harcamalarının %50'sini oluşturacağını tahmin ediyor; 2024'te bu oran %32 idi.

Flipkart'ta marka stratejisini yöneten Priyanka Bhargav, bunu bir dönüm noktası olarak adlandırıyor: bir zamanlar "heves kategorisi olan şey artık günlük bir öz bakım ifadesi haline geldi." Ve gelecek daha da sofistike görünüyor; belirli içeriklere odaklanan niş markalar, dermatolog destekli ürünler ve cilt beslenmesi ile. Şu ana kadar yalnızca birkaç marka anlamlı ölçekte büyüdü, ancak Bhatnagar, önümüzdeki üç ila beş yıl içinde 10-15 güzellik şirketinin 200 milyon dolar geliri aşacağını tahmin ediyor. "Ve bu olduğunda, birçoğunun halka açık piyasalara yöneleceğini ve sektörde halka arz ve birleşme-satın alma faaliyetlerinin gerçekten yoğunlaşacağını bekliyoruz," dedi. Çünkü hiçbir şey bir halka arz kadar öz bakım demek değildir.