La industria de la belleza en India se ha convertido en la favorita inesperada del capital global, con Estée Lauder, L'Oréal y Unilever zambulléndose en la piscina. En marzo, Estée Lauder adquirió por completo Forest Essentials, una marca ayurvédica local que comenzó en un garaje en las estribaciones del Himalaya y ahora vale la friolera de mil millones de dólares. L'Oréal siguió en junio con una participación mayoritaria en Innovist, una marca digital de cuidado personal. Unilever, para no ser menos, ha realizado al menos cuatro inversiones en belleza a través de su brazo de riesgo en los últimos dos años.

Esto no es solo vanidad corporativa: el mercado de belleza de India está en auge, valorado en $23 mil millones (£17.08 mil millones) en 2025 y proyectado a casi duplicarse a $40 mil millones para 2030, creciendo al doble de la tasa del PIB del país y del mercado minorista en general. ¿La razón? Dinero. El ingreso per cápita de India superó los $2,000 en 2019, y como cualquier economista le dirá, ese es el umbral mágico donde la gente empieza a comprar cosas que no necesita estrictamente, como un lavado de cara elegante en lugar del jabón multiusos.

Kushal Bhatnagar, socio de Redseer, lo explica con honestidad refrescante: "Históricamente hemos gastado poco en belleza porque simplemente no había poder adquisitivo para nada más que lo muy básico. Pero ahora, junto con más poder de gasto, hay mejor acceso, distribución y educación sobre productos. Internet rompió estas barreras". De hecho, se espera que el comercio electrónico impulse alrededor del 35% del gasto total en belleza para 2030, frente al 8% de hace cinco años.

La pandemia también impulsó la industria. Vaishali Gupta, cofundadora de la marca vegana de cuidado de la piel Hyphen con la estrella de Bollywood Kriti Sanon, y fundadora de mCaffeine (la primera marca de cuidado personal con cafeína de India, porque ¿por qué no?), dice que Covid empujó a la gente hacia el autocuidado y la penetración digital se extendió como un incendio forestal. "De repente, los consumidores indios tuvieron acceso a educación sobre belleza y cuidado de la piel que nunca habían tenido antes, como lo que estaba de moda en Corea o Europa, o qué ingredientes específicos podían hacer para iluminar o controlar el acné", dijo a la BBC. Sus marcas han crecido su línea superior en un 100% en el último año, y no está sola: estrellas de Bollywood como Deepika Padukone, Katrina Kaif y Shilpa Shetty han lanzado líneas de cuidado de la piel.

¿Lo mejor? Es la Generación Z la que está impulsando esto, gastando aproximadamente el doble de lo que los millennials gastaron en cuidado de la piel y personal. Flipkart, la plataforma de comercio electrónico más grande de India (respaldada por Walmart), informa que el 56% de sus compradores de belleza son de la Generación Z, con un 70% descubriendo productos a través de las redes sociales. Dos de cada tres búsquedas de belleza en Flipkart provienen de áreas no metropolitanas, así que esto no es solo un fenómeno urbano. Redseer predice que la Generación Z y la Generación Alpha representarán el 50% del gasto en belleza para 2030, frente al 32% en 2024.

Priyanka Bhargav, quien lidera la estrategia de marca en Flipkart, lo llama un punto de inflexión: lo que antes era una "categoría aspiracional ahora se ha convertido en una expresión diaria de autocuidado". Y el futuro se ve aún más sofisticado, con marcas de nicho centradas en ingredientes específicos, productos respaldados por dermatólogos y nutrición de la piel. Aunque solo unas pocas marcas han escalado significativamente hasta ahora, Bhatnagar predice que 10-15 empresas de belleza cruzarán los $200 millones en ingresos en los próximos tres a cinco años. "Y cuando eso suceda, esperamos que muchas de ellas toquen los mercados públicos, y que la actividad de IPO y fusiones y adquisiciones realmente se intensifique en el sector", dijo. Porque nada dice autocuidado como una IPO.