Indyjski przemysł kosmetyczny stał się nieoczekiwanym ulubieńcem globalnego kapitału, a Estée Lauder, L'Oréal i Unilever wskakują do basenu. W marcu Estée Lauder w pełni przejął Forest Essentials, rodzimą markę ajurwedyjską, która zaczynała w garażu u podnóża Himalajów, a teraz jest warta chłodny miliard dolarów. L'Oréal poszedł w ich ślady w czerwcu, obejmując większościowy pakiet w Innovist, cyfrowej marce kosmetyków osobistych. Unilever, nie chcąc być gorszy, dokonał co najmniej czterech inwestycji w kosmetyki za pośrednictwem swojego ramienia venture w ciągu ostatnich kilku lat.

To nie tylko próżność korporacyjna - indyjski rynek kosmetyczny kwitnie, wyceniany na 23 miliardy dolarów (17,08 miliarda funtów) w 2025 roku i przewidywany do prawie podwojenia do 40 miliardów dolarów do 2030 roku, rosnąc dwa razy szybciej niż PKB kraju i szerszy rynek detaliczny. Powód? Pieniądze. Dochód na mieszkańca Indii przekroczył 2000 dolarów w 2019 roku, a jak powie ci każdy ekonomista, to magiczny próg, przy którym ludzie zaczynają kupować rzeczy, których nie potrzebują ściśle, jak fantazyjny żel do mycia twarzy zamiast mydła uniwersalnego.

Kushal Bhatnagar, partner w Redseer, wyjaśnia to z odświeżającą szczerością: "Historycznie wydawaliśmy mało na urodę, bo po prostu nie było siły nabywczej na nic innego niż najbardziej podstawowe rzeczy. Ale teraz, wraz z większą siłą nabywczą, mamy lepszy dostęp, dystrybucję i edukację produktową. Internet zburzył te bariery." Rzeczywiście, oczekuje się, że e-commerce będzie napędzać około 35% całkowitych wydatków na urodę do 2030 roku, w porównaniu z zaledwie 8% pięć lat temu.

Pandemia również dała branży impuls. Vaishali Gupta, współzałożycielka wegańskiej marki pielęgnacyjnej Hyphen z bollywoodzką gwiazdą Kriti Sanon i założycielka mCaffeine (pierwsza kofeinowa marka kosmetyków osobistych w Indiach, bo czemu nie), mówi, że Covid popchnął ludzi w stronę dbania o siebie, a penetracja cyfrowa rozprzestrzeniła się jak pożar. "Nagle indyjscy konsumenci mieli dostęp do edukacji o urodzie i pielęgnacji skóry, jakiej nigdy wcześniej nie mieli - na przykład co jest modne w Korei czy Europie, albo co konkretne składniki mogą zrobić dla rozjaśnienia czy kontroli trądziku" - powiedziała BBC. Jej marki zwiększyły przychody o 100% w ciągu ostatniego roku i nie jest sama - bollywoodzkie gwiazdy, takie jak Deepika Padukone, Katrina Kaif i Shilpa Shetty, wszystkie wprowadziły linie do pielęgnacji skóry.

Najważniejsze? To Gen Z napędza to, wydając mniej więcej dwa razy więcej niż millenialsi na pielęgnację skóry i kosmetyki osobiste. Flipkart, największa platforma e-commerce w Indiach (wspierana przez Walmart), podaje, że 56% jej kupujących kosmetyki to Gen Z, a 70% odkrywa produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych. Dwie na trzy wyszukiwania kosmetyków na Flipkart pochodzą z obszarów pozamiejskich, więc to nie tylko zjawisko miejskie. Redseer przewiduje, że Gen Z i Gen Alpha będą stanowić 50% wydatków na urodę do 2030 roku, w porównaniu z 32% w 2024 roku.

Priyanka Bhargav, która kieruje strategią marki w Flipkart, nazywa to punktem zwrotnym: to, co kiedyś było "kategorią aspiracyjną, teraz stało się codziennym wyrazem dbania o siebie". A przyszłość wygląda jeszcze bardziej wyrafinowanie, z niszowymi markami skupiającymi się na konkretnych składnikach, produktach popartych dermatologami i odżywianiu skóry. Podczas gdy tylko kilka marek dotychczas znacząco się rozwinęło, Bhatnagar przewiduje, że 10-15 firm kosmetycznych przekroczy 200 milionów dolarów przychodów w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat. "A kiedy to nastąpi, spodziewamy się, że wiele z nich wejdzie na rynki publiczne, a aktywność IPO i M&A w sektorze naprawdę się nasili" - powiedział. Bo nic nie mówi "dbanie o siebie" jak IPO.