A indústria de beleza da Índia tornou-se a queridinha inesperada do capital global, com Estée Lauder, L'Oréal e Unilever mergulhando na piscina. Em março, a Estée Lauder adquiriu integralmente a Forest Essentials, uma marca ayurvédica caseira que começou em uma garagem no sopé do Himalaia e agora vale um bilhão de dólares. A L'Oréal seguiu em junho com uma participação majoritária na Innovist, uma marca digital de cuidados pessoais. A Unilever, não querendo ficar para trás, fez pelo menos quatro investimentos em beleza por meio de seu braço de venture capital nos últimos dois anos.

Isso não é apenas vaidade corporativa - o mercado de beleza da Índia está em expansão, avaliado em US$ 23 bilhões (R$ 117 bilhões) em 2025 e projetado para quase dobrar para US$ 40 bilhões até 2030, crescendo a uma taxa duas vezes maior que o PIB do país e o mercado de varejo em geral. O motivo? Dinheiro. A renda per capita da Índia ultrapassou US$ 2.000 em 2019 e, como qualquer economista dirá, esse é o limite mágico em que as pessoas começam a comprar coisas de que não precisam estritamente, como sabonete facial sofisticado em vez do sabonete multiuso.

Kushal Bhatnagar, sócio da Redseer, explica com uma honestidade refrescante: "Historicamente, gastamos pouco em beleza porque simplesmente não havia poder de compra para nada além do básico. Mas agora, junto com mais poder de compra, há melhor acesso, distribuição e educação sobre o produto. A internet quebrou essas barreiras." De fato, espera-se que o comércio eletrônico impulsione cerca de 35% dos gastos totais com beleza até 2030, acima dos apenas 8% de cinco anos atrás.

A pandemia também deu um impulso à indústria. Vaishali Gupta, cofundadora da marca vegana de cuidados com a pele Hyphen com a estrela de Bollywood Kriti Sanon, e fundadora da mCaffeine (a primeira marca de cuidados pessoais com cafeína da Índia, porque não), diz que a Covid empurrou as pessoas para o autocuidado e a penetração digital se espalhou como um incêndio. "De repente, os consumidores indianos tiveram acesso à educação sobre beleza e cuidados com a pele que nunca tiveram antes - como o que estava em alta na Coreia ou na Europa, ou o que ingredientes específicos poderiam fazer para clarear ou controlar a acne", disse ela à BBC. Suas marcas cresceram 100% em receita no último ano, e ela não está sozinha - estrelas de Bollywood como Deepika Padukone, Katrina Kaif e Shilpa Shetty lançaram linhas de cuidados com a pele.

O verdadeiro ponto? É a Geração Z que está impulsionando isso, gastando aproximadamente o dobro do que os millennials gastavam em cuidados com a pele e pessoais. A Flipkart, a maior plataforma de comércio eletrônico da Índia (apoiada pela Walmart), relata que 56% de seus compradores de beleza são da Geração Z, com 70% descobrindo produtos por meio das mídias sociais. Duas em cada três buscas de beleza na Flipkart vêm de áreas não metropolitanas, então isso não é apenas um fenômeno urbano. A Redseer prevê que a Geração Z e a Geração Alpha representarão 50% dos gastos com beleza até 2030, acima dos 32% em 2024.

Priyanka Bhargav, que lidera a estratégia de marca na Flipkart, chama isso de ponto de inflexão: o que antes era uma "categoria aspiracional agora se tornou uma expressão diária de autocuidado". E o futuro parece ainda mais sofisticado, com marcas de nicho focadas em ingredientes específicos, produtos com respaldo dermatológico e nutrição da pele. Embora apenas algumas marcas tenham escalado significativamente até agora, Bhatnagar prevê que 10 a 15 empresas de beleza ultrapassarão US$ 200 milhões em receita nos próximos três a cinco anos. "E quando isso acontecer, esperamos que muitas delas acessem os mercados públicos, e que a atividade de IPO e M&A realmente se intensifique no setor", disse ele. Porque nada diz autocuidado como um IPO.