L'industrie de la beauté en Inde est devenue la chouchoute inattendue du capital mondial, avec Estée Lauder, L'Oréal et Unilever qui plongent tous dans la piscine. En mars, Estée Lauder a entièrement acquis Forest Essentials, une marque ayurvédique locale qui a démarré dans un garage au pied de l'Himalaya et qui vaut maintenant un joli milliard de dollars. L'Oréal a suivi en juin avec une participation majoritaire dans Innovist, une marque numérique de soins personnels. Unilever, pour ne pas être en reste, a réalisé au moins quatre investissements dans la beauté via sa branche de capital-risque au cours des deux dernières années.

Ce n'est pas seulement de la vanité d'entreprise - le marché de la beauté en Inde est en plein essor, évalué à 23 milliards de dollars (17,08 milliards de livres sterling) en 2025 et devrait presque doubler pour atteindre 40 milliards de dollars d'ici 2030, croissant à un rythme deux fois supérieur à celui du PIB du pays et du marché de détail en général. La raison ? L'argent. Le revenu par habitant de l'Inde a dépassé 2 000 dollars en 2019, et comme tout économiste vous le dira, c'est le seuil magique où les gens commencent à acheter des choses dont ils n'ont pas strictement besoin, comme un nettoyant visage sophistiqué au lieu du savon tout usage.

Kushal Bhatnagar, associé chez Redseer, l'explique avec une honnêteté rafraîchissante : « Historiquement, nous avons sous-dépensé dans la beauté parce qu'il n'y avait tout simplement pas de pouvoir d'achat pour autre chose que le très basique. Mais maintenant, avec plus de pouvoir d'achat, il y a un meilleur accès, une meilleure distribution et une meilleure éducation aux produits. Internet a brisé ces barrières. » En effet, le commerce électronique devrait représenter environ 35 % des dépenses totales de beauté d'ici 2030, contre seulement 8 % il y a cinq ans.

La pandémie a également donné un coup de pouce à l'industrie. Vaishali Gupta, cofondatrice de la marque de soins de la peau végétaliens Hyphen avec la star de Bollywood Kriti Sanon, et fondatrice de mCaffeine (la première marque de soins personnels caféinés en Inde, parce que pourquoi pas), dit que Covid a poussé les gens vers les soins personnels et la pénétration numérique s'est propagée comme une traînée de poudre. « Soudainement, les consommateurs indiens ont eu accès à une éducation sur la beauté et les soins de la peau qu'ils n'avaient jamais eue auparavant - comme ce qui était tendance en Corée ou en Europe, ou ce que des ingrédients spécifiques pouvaient faire pour éclaircir ou lutter contre l'acné », a-t-elle déclaré à la BBC. Ses marques ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 100 % au cours de l'année écoulée, et elle n'est pas la seule - des stars de Bollywood comme Deepika Padukone, Katrina Kaif et Shilpa Shetty ont toutes lancé des lignes de soins de la peau.

Le vrai coup de pied ? C'est la génération Z qui mène cette danse, dépensant environ le double de ce que les millennials dépensaient pour les soins de la peau et les soins personnels. Flipkart, la plus grande plateforme de commerce électronique en Inde (soutenue par Walmart), rapporte que 56 % de ses acheteurs de beauté sont de la génération Z, avec 70 % qui découvrent les produits via les médias sociaux. Deux recherches de beauté sur trois sur Flipkart proviennent de zones non métropolitaines, donc ce n'est pas seulement un phénomène urbain. Redseer prédit que la génération Z et la génération Alpha représenteront 50 % des dépenses de beauté d'ici 2030, contre 32 % en 2024.

Priyanka Bhargav, qui dirige la stratégie de marque chez Flipkart, appelle cela un point d'inflexion : ce qui était autrefois une « catégorie aspirationnelle est devenu une expression quotidienne de soins personnels ». Et l'avenir s'annonce encore plus sophistiqué, avec des marques de niche se concentrant sur des ingrédients spécifiques, des produits approuvés par des dermatologues et la nutrition de la peau. Bien que seules quelques marques aient pris de l'ampleur de manière significative jusqu'à présent, Bhatnagar prédit que 10 à 15 entreprises de beauté franchiront le cap des 200 millions de dollars de revenus au cours des trois à cinq prochaines années. « Et quand cela arrivera, nous nous attendons à ce que beaucoup d'entre elles se tournent vers les marchés publics, et que l'activité d'introduction en bourse et de fusions-acquisitions s'intensifie vraiment dans le secteur », a-t-il déclaré. Parce que rien ne dit soins personnels comme une introduction en bourse.