インドの美容業界は、世界的資本の意外な寵児となった。エスティローダー、ロレアル、ユニリーバがこぞって参入している。3月にはエスティローダーが、ヒマラヤの麓のガレージで始まり、現在は10億ドルの価値がある国産アーユルヴェーダブランド、フォレストエッセンシャルズを完全買収した。ロレアルは6月、デジタルパーソナルケアブランドのイノビストの過半数株を取得。ユニリーバも負けじと、この2年間でベンチャー部門を通じて少なくとも4件の美容関連投資を行っている。

これは単なる企業の虚栄心ではない。インドの美容市場は好況で、2025年に230億ドル（1兆7080億ポンド）と評価され、2030年には400億ドルにほぼ倍増すると予測されており、GDPや小売市場全体の2倍の速さで成長している。その理由は？お金だ。インドの一人当たり所得は2019年に2000ドルを超えた。経済学者なら誰でも言うように、これは人々が厳密には必要でないもの、例えば万能石鹸ではなく高級洗顔料を買い始める魔法の閾値だ。

Redseerのパートナー、クシャル・バトナガー氏は、さわやかな正直さで説明する。「歴史的に、私たちは美容への支出が少なすぎました。基本的なもの以外に購買力がなかったからです。しかし今、購買力の向上に加えて、アクセス、流通、製品教育が改善されました。インターネットがこれらの障壁を打ち破ったのです」。実際、2030年までにEコマースが美容支出全体の約35%を占めると予想されており、5年前のわずか8%から増加している。

パンデミックも業界に追い風となった。ボリウッドスターのクリティ・サノンと共同でビーガンスキンケアブランド「Hyphen」を設立し、インド初のカフェイン入りパーソナルケアブランド「mCaffeine」（なぜなら、そうしない手はない）の創業者でもあるヴァイシャリ・グプタ氏は、コロナがセルフケアへの関心を高め、デジタル普及が急速に広がったと語る。「インドの消費者は突然、これまでにない美容とスキンケアの教育にアクセスできるようになりました。例えば、韓国やヨーロッパで何がトレンドか、特定の成分が美白やニキビ対策にどのような効果があるかなどです」と彼女はBBCに語った。彼女のブランドは過去1年間で売上高を100%伸ばしており、彼女だけではない。ディーピカー・パードゥコーン、カトリーナ・カイフ、シルパ・シェッティといったボリウッドスターもスキンケアラインを立ち上げている。

本当の決め手は？それを牽引しているのはZ世代で、スキンケアとパーソナルケアにミレニアル世代の約2倍を費やしている。インド最大のEコマースプラットフォーム（ウォルマートが出資）であるFlipkartは、美容購入者の56%がZ世代で、70%がソーシャルメディアで製品を発見していると報告している。Flipkartでの美容検索の3分の2は非大都市圏からのもので、これは都市部だけの現象ではない。Redseerは、Z世代とジェネレーションαが2030年までに美容支出の50%を占めると予測しており、2024年の32%から増加している。

Flipkartでブランド戦略を率いるプリヤンカ・バルガブ氏は、これを転換点と呼ぶ。「かつては『憧れのカテゴリー』だったものが、今では毎日のセルフケアの表現になっています」。そして未来はさらに洗練され、特定の成分に焦点を当てたニッチブランド、皮膚科医が推奨する製品、肌の栄養補給などが登場するだろう。これまでのところ、規模を拡大したブランドはほんの一握りだが、バトナガー氏は今後3〜5年で10〜15の美容企業が売上高2億ドルを超えると予測する。「そうなれば、多くが公開市場に参入し、IPOやM&A活動がセクターで本格化すると期待しています」と彼は語った。IPOほどセルフケアを象徴するものはないのだから。