인도의 뷰티 산업은 글로벌 자본의 뜻밖의 총아가 되었다. 에스티 로더, 로레알, 유니레버가 모두 그 물에 뛰어들었다. 3월, 에스티 로더는 히말라야 산기슭 차고에서 시작해 현재 10억 달러의 가치를 지닌 토종 아유르베다 브랜드 포레스트 에센셜을 완전히 인수했다. 로레알은 6월에 디지털 퍼스널 케어 브랜드 이노비스트의 지분 과반수를 확보하며 그 뒤를 따랐다. 유니레버도 지지 않으려는 듯 지난 2년간 벤처 투자 부문을 통해 최소 4건의 뷰티 투자를 단행했다.

이것은 단순한 기업의 허영심이 아니다. 인도의 뷰티 시장은 2025년 230억 달러(약 17조 800억 원)로 평가되며, 2030년에는 거의 두 배인 400억 달러에 이를 것으로 전망된다. 이는 국가 GDP 및 전체 소매 시장 성장률의 두 배에 달하는 속도다. 이유는? 돈이다. 인도의 1인당 소득은 2019년에 2,000달러를 넘어섰다. 경제학자라면 누구나 말하겠지만, 이는 사람들이 꼭 필요하지 않은 것, 예를 들어 다용도 비누 대신 고급 세안제를 사기 시작하는 마법의 문턱이다.

레드시어의 파트너인 쿠샬 바트나가르는 상쾌할 정도로 솔직하게 설명한다. "역사적으로 우리는 뷰티에 덜 지출해 왔습니다. 아주 기본적인 것 외에는 구매력이 없었기 때문이죠. 하지만 이제 더 많은 지출 능력과 함께 접근성, 유통, 제품 교육이 개선되었습니다. 인터넷이 이러한 장벽을 허물었습니다." 실제로 전자상거래는 2030년까지 전체 뷰티 지출의 약 35%를 차지할 것으로 예상되는데, 이는 5년 전 8%에 불과했던 것에 비해 크게 증가한 수치다.

팬데믹도 업계에 활력을 불어넣었다. 볼리우드 스타 크리티 사논과 함께 비건 스킨케어 브랜드 하이픈을 공동 창업하고, 인도 최초의 카페인 퍼스널 케어 브랜드(왜 안 되겠어?) 엠카페인의 창업자이기도 한 바이샬리 굽타는 코로나19가 사람들을 셀프 케어로 이끌었고 디지털 보급이 산불처럼 번졌다고 말한다. "갑자기 인도 소비자들은 한국이나 유럽에서 유행하는 것이 무엇인지, 특정 성분이 미백이나 여드름 개선에 어떤 효과가 있는지 등 이전에는 결코 접하지 못했던 뷰티 및 스킨케어 교육을 접할 수 있게 되었습니다." 그녀는 BBC에 이렇게 말했다. 그녀의 브랜드는 지난 1년간 매출이 100% 성장했다. 그녀만 그런 것이 아니다. 디피카 파두콘, 카트리나 카이프, 실파 셰티 등 볼리우드 스타들도 모두 스킨케어 라인을 출시했다.

진짜 놀라운 점은? 이 소비를 주도하는 것은 Z세대라는 것이다. 그들은 밀레니얼 세대가 스킨케어와 퍼스널 케어에 지출한 금액의 약 두 배를 쓰고 있다. 인도 최대 전자상거래 플랫폼(월마트가 투자한)인 플립카트는 뷰티 쇼핑객의 56%가 Z세대이며, 이들 중 70%가 소셜 미디어를 통해 제품을 발견한다고 보고한다. 플립카트의 뷰티 검색 3건 중 2건은 비대도시 지역에서 발생하므로 이는 단지 도시 현상만은 아니다. 레드시어는 Z세대와 알파 세대가 2030년까지 뷰티 지출의 50%를 차지할 것으로 예측하는데, 이는 2024년 32%에서 증가한 수치다.

플립카트에서 브랜드 전략을 이끄는 프리양카 바르가브는 이를 전환점이라고 부른다. 한때 "동경의 대상이었던 카테고리가 이제는 일상적인 셀프 케어의 표현이 되었다"는 것이다. 그리고 미래는 더욱 정교해질 전망이다. 특정 성분에 집중하는 틈새 브랜드, 피부과 전문의가 추천하는 제품, 피부 영양 등이 주목받을 것이다. 지금까지 의미 있는 규모로 성장한 브랜드는 소수에 불과하지만, 바트나가르는 향후 3~5년 내에 10~15개의 뷰티 기업이 매출 2억 달러를 돌파할 것으로 예상한다. "그렇게 되면 많은 기업이 공개 시장에 진출하고, IPO와 M&A 활동이 업계에서 정말 활발해질 것으로 기대합니다."라고 그는 말했다. 셀프 케어라고 해서 IPO가 없는 건 아니니까.