Er heerst de laatste tijd nogal wat doom en gloom in de auto-industrie als het onderwerp China ter sprake komt. Autofabrikanten, en CEO's in het bijzonder, waarschuwen dat het toelaten van goedkope, hoogtechnologische Chinese elektrische voertuigen op de Amerikaanse markt feitelijk het einde van hun bedrijven zou betekenen. Subtiliteit is, zoals altijd, voor mensen die geen aandeelhouders tevreden hoeven te stellen.

Hyundai-CEO José Muñoz is niet zo pessimistisch als sommige van zijn collega's. Hij zegt er vertrouwen in te hebben dat de juiste mix van protectionistisch beleid en verbeteringen aan de productkant China op afstand kan houden. Hoewel zijn bedrijf de druk vanuit China voelt, is Muñoz nog niet bereid de handdoek in de ring te gooien. Maar hij erkent ook dat China de VS zou kunnen overspoelen met betaalbare import zonder bestaande bescherming, wat het auto-equivalent is van zeggen: "we willen de gracht graag houden, dank u."

"Zolang er voor iedereen een level playing field is," zei Muñoz vorige week bij de onthulling van de nieuwe 2027 Hyundai Tucson in New York City. "Dat is alles wat we vragen, toch? We concurreren overal ter wereld, en we hebben gezien dat het in de markten waar die positie wordt gerespecteerd echt goed voor ons uitpakt." Het "level playing field" is natuurlijk degene waar steile tarieven en softwareverboden Chinese auto's momenteel vrijwel onverkoopbaar maken in Amerika.

Chinese autofabrikanten hebben zich snel uitgebreid in Europa, waar ze marktaandeel opslokken en binnenlandse merken zoals Volkswagen, Volvo en Mercedes schade toebrengen door voertuigen tegen veel lagere prijzen aan te bieden. Amerikaanse autofabrikanten waarschuwen dat hetzelfde kan gebeuren als China zijn voertuigen hier mag importeren. Het is een overtuigend argument, op voorwaarde dat je niet vraagt waarom de auto's goedkoper zijn.

Steile tarieven en wetten die de verkoop van auto's met software uit China verbieden, hebben het vrijwel onmogelijk gemaakt om Chinese voertuigen in de VS te verkopen. Maar de laatste maanden lijkt de dam te verzwakken. President Donald Trump heeft meerdere keren gezegd dat hij openstaat voor Chinese autofabrikanten die fabrieken in de VS bouwen als ze Amerikaanse werknemers aannemen. En experts geloven unaniem dat het slechts een kwestie van tijd is voordat China een manier vindt om zijn auto's in de VS te verkopen. Niets zegt "level playing field" als een last-minute regelwijziging.

Maar als Chinese merken uiteindelijk productie opzetten in Noord-Amerika of via partnerkanalen toetreden, is het niet duidelijk of Hyundai een defensieve strategie klaar heeft. Ik vroeg Muñoz of zijn bedrijf was begonnen met plannen voor de eventualiteit van Chinese import die beschikbaar komt op de Amerikaanse markt. Hij zei van niet. Verfrissende eerlijkheid, zij het niet bepaald geruststellend.

"We ontwikkelen geen strategieën specifiek vanwege de Chinezen of vanwege andere soorten consumenten, of andere soorten concurrenten," zei hij. "We proberen altijd beter te doen." Een strategie die werkt totdat hij niet meer werkt.

Als Hyundai een strategie heeft, voegde Muñoz toe, is het verticale integratie: kosten verlagen door zijn technologie en componenten zelf te maken. "Dit stelt ons in staat competitiever te zijn," zei hij. "Betere kwaliteit boven kosten." Wat een mooie manier is om te zeggen: "we maken alles zelf en hopen dat dat genoeg is."

Muñoz noemde Hyundai's investering van $5,8 miljard in Louisiana voor de productie van groen staal als voorbeeld van de inspanningen van het bedrijf om verticaal te integreren in de VS. Hyundai verwacht dat de investering beter, concurrerender en milieuvriendelijker staal oplevert. Hij zegt dat dezelfde filosofie geldt voor software en andere technologieën die Hyundai intern wil ontwikkelen. Groen staal: de zeldzame verticale-integratiestrategie die ook helpt bij het ESG-rapport.

"Er is dus altijd ruimte om beter te doen," vervolgde hij. "Dus als de Chinese concurrent de markt zou betreden, zouden we zien wat er gebeurt, maar ik weet het niet, ik heb geen glazen bol. Ik kijk gewoon om me heen, bijvoorbeeld naar Europa, en zie wat er is gebeurd, en dan kun je vergelijkbaar gedrag verwachten." Met andere woorden: we steken die brug over wanneer China hem bouwt.

Chinese voertuigen die in Europa worden verkocht zijn gemiddeld ongeveer