Två år efter att Jaguar Land Rover (JLR) återlanserade Jaguar i en snöstorm av kontroverser – tack vare en "woke" teaser-annons och en "Barbie-rosa" konceptbil som internet hånade med förtjusning – har den första faktiska produktionsmodellen äntligen visats offentligt. Den helelektriska Type 01, som avtäcktes i New York, representerar en radikalt ny riktning för det klassiska märket, vilket är ett sätt att säga att de har satt eld på det gamla och hoppas att försäkringen täcker det.

Bilen själv är en imposant fyradörrars "Grand Tourer" med en lång motorhuv som medvetet påminner om Jaguars emblemiska E-Type från 1960-talet. Det markerar en chansning för JLR, som har investerat miljarder i att återuppfinna Jaguar och nu möts av blandade reaktioner på den nya bilens design och märkets helelektriska strategi. Elmotorerna är kraftfulla och producerar cirka 1000 hästkrafter och gör att den kan accelerera från 0-62 mph på 3,2 sekunder. JLR säger att den har en räckvidd, vid "ihållande motorvägshastighet", på upp till 320 miles. Företaget beskriver den som den "tekniskt mest avancerade, kraftfulla och aerodynamiska Jaguar som någonsin konstruerats".

Men den kommer med en saftig prislapp, med ett minimipris på £130 000 ($172 426). I USA har Type 01 ett startpris på $130 500. Under normala omständigheter skulle lanseringen av en bil som denna kanske generera få rubriker. Men i det här fallet har uppmärksamheten varit mycket större, och av goda skäl.

År 2024 avtäckte Jaguar sin nya identitet för allmänheten. Första steget var en surrealistisk annons som visade modeller i en rad bisarra och starkt färgade outfits. Det fanns en ny Jaguar-logotyp – men inga bilar i sikte. Två veckor senare gick Jaguars jeansklädde designchef Gerry McGovern upp på en scen i Miami för att avtäcka ett par radikala konceptbilar, strålande i färgscheman Miami Pink och London Blue. "Jaguar har ingen önskan att bli älskad av alla", skämtade han, vilket är tur, för det blev de inte.

Evenemanget var tänkt att förebåda Jaguars framtid som ett lyxigt helelektriskt märke, men det utlöste en rasande motreaktion i pressen och på sociala medier. Kritiker hävdade att JLR förrådde sitt arv till förmån för att gå "woke". Till och med färgen som valdes för lanseringen hånades som "Barbie-rosa", när kulturkrig bröt ut kring den.

Mottagandet verkade överraska JLR. Återuppfinningen av Jaguar som ett lyxigt elbilsmärke var en del av en omfattande strategi som företaget lade fram i början av 2023, där det lovade att investera £15 miljarder i nya modeller och teknologier. Vid den tiden kämpade Jaguar självt. Märket, som en gång var en inneboende del av det svängiga sextiotalets brittiska coolhet, hade förlorat sin glans. Där det tidigare hade levererat E-Types till Brigitte Bardot och Steve McQueen, kämpade det nu med att sälja exklusiva sedaner och SUV:ar till medelhöga företagschefer, som i allmänhet föredrog Audi och BMW.

"Jaguars kärndemografi, trots uppståndelsen, gav upp märket för år sedan, så de hade i praktiken inget att förlora", förklarar Matthias Schmidt från Schmidt Automotive Research.

Avtäckningen av Type 01 möttes av blandade reaktioner, med vissa på sociala medier som kritiserade den nya bilen. "Ser ut som en Cybertruck och en Bentley Continental fick ett utomäktenskapligt barn", sade Facebook-användaren Ken Katch och syftade på Tesla-pickupen, känd för sin splittrande design. Craig Kinnersley, som driver ett lyxbilsrådgivningsföretag, skrev på LinkedIn att det är en "oåterkallelig katastrof" som ser ut som en likbil och saknar någon "minnesvärd Jaguar-flourish". "Vi ser hur folk som driver JLR dansar på märkets grav", tillade han. "Åtminstone är den inte tråkig", sade ett Facebook-inlägg, vilket visar att till och med kritikerna inte kan enas om huruvida de är uttråkade.

Alistair Weaver från fordonsförsäljningsplattformen Edmunds sade att Jaguar förtjänade viss beröm för Type 01:s utseende, trots att den är "polariserande". "Om Jaguar hade designat en bil som såg ut som något annat, skulle den inte haft något hopp", sade Weaver till BBC. Men företaget står inför en uppförsbacke i USA, där elbilar blir mindre populära, tillade han.