재규어, '천재적이거나 영구차이거나' 전기차 공개 — 당신의 페이스북 피드에 따라 다르다

재규어 랜드로버(JLR)가 재규어를 논란의 눈보라 속으로 다시 내던진 지 2년 후 — '깨어있는(woke)' 티저 광고와 인터넷이 신나게 조롱한 '바비 핑크' 콘셉트 카 덕분에 — 마침내 첫 실제 양산 모델이 대중 앞에 모습을 드러냈다. 뉴욕에서 공개된 완전 전기차 Type 01은 이 클래식 브랜드의 급진적인 새 방향을 보여주는데, 이는 다시 말해 옛 브랜드에 불을 지르고 보험으로 커버되기를 바라고 있다는 뜻이다.

차 자체는 당당한 4도어 '그랜드 투어러'로, 길게 뻗은 보닛은 재규어의 상징적인 1960년대 E-Type을 의도적으로 떠올리게 한다. 이는 재규어를 재창조하는 데 수십억을 투자한 JLR의 도박이며, 이제 신차 디자인과 브랜드의 완전 전기 전략에 대해 엇갈린 반응에 직면해 있다. 전기 모터는 약 1000마력을 내며 0-62mph 가속을 3.2초에 완료한다. JLR은 '지속적인 고속도로 주행 속도'에서 최대 320마일의 주행거리를 가진다고 말한다. 회사는 이를 '재규어가 지금까지 설계한 가장 기술적으로 진보되고, 강력하며, 공기역학적인 재규어'라고 묘사한다.

그러나 가격은 상당하다. 최소 13만 파운드(약 17만 2,426달러)다. 미국에서는 Type 01의 시작 가격이 13만 500달러다. 일반적인 상황이라면 이런 차의 출시는 헤드라인을 거의 만들지 않을 것이다. 하지만 이 경우 관심은 훨씬 컸고, 그럴 만한 이유가 있다.

2024년 재규어는 대중에게 새로운 정체성을 공개했다. 첫 단계는 초현실적인 광고로, 기이하고 화려한 의상을 입은 모델들을 보여줬다. 새로운 재규어 로고가 등장했지만 — 차는 어디에도 없었다. 2주 후, 데님 차림의 재규어 디자인 총괄 게리 맥거번은 마이애미 무대에 올라 마이애미 핑크와 런던 블루 색상으로 빛나는 급진적인 콘셉트 카 두 대를 공개했다. "재규어는 모든 사람에게 사랑받을 욕심이 없다"고 그는 재치 있게 말했는데, 다행스럽게도 정말 그랬다.

이 행사는 럭셔리 완전 전기 브랜드로서 재규어의 미래를 알리기 위한 것이었지만, 언론과 소셜 미디어에서 격렬한 반발을 불러일으켰다. 비평가들은 JLR이 '깨어있기(woke)'를 위해 유산을 배신하고 있다고 주장했다. 출시에 선택된 색상조차 '바비 핑크'라며 조롱당했고, 문화 전쟁이 그 주위에서 폭발했다.

반응은 JLR을 놀라게 한 듯했다. 럭셔리 전기 브랜드로서 재규어의 재창조는 2023년 초 회사가 제시한 광범위한 전략의 일부였으며, 여기서 신모델과 기술에 150억 파운드를 투자하겠다고 약속했다. 당시 재규어 자체는 어려움을 겪고 있었다. 한때 스윙잉 식스티스 영국 쿨함의 본질적인 일부였던 이 배지는 광택을 잃었다. 과거에는 브리지트 바르도와 스티브 맥퀸에게 E-Type을 공급했지만, 이제는 일반적으로 아우디와 BMW를 선호하는 중간급 기업 임원들에게 고급 세단과 SUV를 팔기 위해 고군분투하고 있었다.

"소란에도 불구하고 재규어의 핵심 고객층은 수년 전에 브랜드를 포기했기 때문에, 사실상 잃을 것이 없었다"고 슈미트 오토모티브 리서치의 마티아스 슈미트는 설명한다.

Type 01의 공개는 엇갈린 반응을 받았으며, 소셜 미디어의 일부는 신차를 비판했다. "사이버트럭과 벤틀리 컨티넨탈이 불법적인 아이를 낳은 것 같다"고 페이스북 사용자 켄 캐치는 말하며, 분열적인 디자인으로 유명한 테슬라 픽업을 언급했다. 럭셔리 자동차 컨설팅을 운영하는 크레이그 키너슬리는 링크드인에 그것이 '철저한 재앙'이며 영구차처럼 보이고 '기억에 남는 재규어의 멋'이 전혀 없다고 썼다. "우리는 JLR을 운영하는 사람들이 브랜드의 무덤 위에서 춤추는 것을 보고 있다"고 그는 덧붙였다. "적어도 지루하지는 않다"고 한 페이스북 게시물이 말했는데, 이는 비판자들조차 지루한지 아닌지에 대해 합의하지 못한다는 것을 보여준다.

차량 판매 플랫폼 에드먼즈의 알리스테어 위버는 Type 01의 외관에 대해 재규어가 어느 정도 공을 인정받을 자격이 있다고 말했다. 비록 '양극화'되긴 하지만. "재규어가 다른 무엇처럼 보이는 차를 디자인했다면, 희망이 없었을 것"이라고 위버는 BBC에 말했다. 그러나 이 회사는 전기차가 덜 인기를 얻고 있는 미국에서 힘든 싸움에 직면해 있다.