Deux ans après que Jaguar Land Rover (JLR) a relancé Jaguar dans un blizzard de controverses - grâce à une pub teaser "woke" et une voiture concept "rose Barbie" que l'internet a ridiculisée avec gusto - le premier modèle de production réel est enfin apparu en public. La Type 01 tout électrique, dévoilée à New York, représente une nouvelle direction radicale pour la marque classique, ce qui est une façon de dire qu'ils ont mis le feu à l'ancienne et espèrent que l'assurance couvre.

La voiture elle-même est une imposante "Grand Tourer" à quatre portes avec un long capot qui rappelle délibérément l'emblématique E-Type des années 1960 de Jaguar. Cela marque un pari pour JLR, qui a investi des milliards dans la réinvention de Jaguar et fait maintenant face à des réactions mitigées sur le design de la nouvelle voiture et la stratégie tout électrique de la marque. Les moteurs électriques sont puissants, produisant environ 1000 chevaux et permettant d'accélérer de 0 à 100 km/h en 3,2 secondes. JLR affirme qu'elle a une autonomie, à "vitesse soutenue sur autoroute", allant jusqu'à 515 km. La compagnie la décrit comme la "Jaguar la plus techniquement avancée, puissante et aérodynamique jamais conçue".

Cependant, elle vient avec un prix élevé, avec un coût minimum de 130 000 £ (172 426 $). Aux États-Unis, la Type 01 a un prix de départ de 130 500 $. Dans des circonstances normales, le lancement d'une voiture comme celle-ci pourrait générer peu de titres. Mais dans ce cas, l'attention a été bien plus grande, et pour cause.

En 2024, Jaguar a dévoilé sa nouvelle identité au public. La première étape était une pub surréaliste, montrant des mannequins dans une gamme de tenues bizarres et aux couleurs vives. Il y avait un nouveau logo Jaguar - mais aucune voiture en vue. Deux semaines plus tard, le chef du design de Jaguar, Gerry McGovern, vêtu de denim, est monté sur une scène à Miami pour dévoiler une paire de voitures concept radicales, resplendissantes dans des schémas de couleurs Rose Miami et Bleu Londres. "Jaguar n'a aucun désir d'être aimé de tout le monde", a-t-il plaisanté, ce qui est heureux, car ce n'était pas le cas.

L'événement était censé annoncer l'avenir de Jaguar en tant que marque de luxe tout électrique, mais il a déclenché une réaction furieuse dans la presse et sur les réseaux sociaux. Les critiques ont affirmé que JLR trahissait son héritage en faveur du "woke". Même la couleur choisie pour le lancement a été raillée comme "rose Barbie", alors que les guerres culturelles éclataient autour d'elle.

La réception a apparemment pris JLR par surprise. La réinvention de Jaguar en tant que marque électrique de luxe faisait partie d'une stratégie à grande échelle définie par la compagnie au début de 2023, dans laquelle elle s'engageait à investir 15 milliards de livres dans de nouveaux modèles et technologies. À l'époque, Jaguar elle-même était en difficulté. L'emblème, qui était autrefois une partie intrinsèque du cool britannique des Swinging Sixties, avait perdu son éclat. Alors que dans le passé, elle fournissait des E-Types à Brigitte Bardot et Steve McQueen, elle luttait maintenant pour vendre des berlines et des SUV haut de gamme à des cadres moyens, qui préféraient généralement les Audi et BMW.

"Le cœur de cible de Jaguar, malgré le tollé, a abandonné la marque il y a des années, donc ils n'avaient effectivement rien à perdre", explique Matthias Schmidt de Schmidt Automotive Research.

Le dévoilement de la Type 01 a reçu des réactions mitigées, certains sur les réseaux sociaux critiquant la nouvelle voiture. "On dirait qu'un Cybertruck et une Bentley Continental ont eu un enfant illégitime", a déclaré l'utilisateur de Facebook Ken Katch, faisant référence au pick-up Tesla, connu pour son design clivant. Craig Kinnersley, qui dirige un cabinet de conseil en voitures de luxe, a écrit sur LinkedIn qu'il s'agit d'une "catastrophe non atténuée" qui ressemble à un corbillard et manque de toute "fioriture Jaguar mémorable". "Nous regardons les gens qui dirigent JLR danser sur la tombe de la marque", a-t-il ajouté. "Au moins, ce n'est pas ennuyeux", a déclaré un post Facebook, démontrant que même les critiques ne peuvent pas s'accorder sur le fait qu'ils s'ennuient.

Alistair Weaver de la plateforme de vente de véhicules Edmunds a déclaré que Jaguar méritait un certain crédit pour l'apparence de la Type 01, malgré son caractère "polarisant". "Si Jaguar avait conçu une voiture qui ressemblait à autre chose, elle n'aurait eu aucun espoir", a déclaré Weaver à la BBC. Mais l'entreprise fait face à une bataille difficile aux États-Unis, où les VE deviennent moins populaires, a-t-il