Twee jaar nadat Jaguar Land Rover (JLR) Jaguar opnieuw lanceerde in een sneeuwstorm van controverse - dankzij een "woke" teaser-advertentie en een "Barbie-roze" conceptauto die het internet met smaak belachelijk maakte - is het eerste echte productiemodel eindelijk in het openbaar verschenen. De volledig elektrische Type 01, onthuld in New York, vertegenwoordigt een radicale nieuwe richting voor het klassieke merk, wat een manier is om te zeggen dat ze de oude in brand hebben gestoken en hopen dat de verzekering het dekt.

De auto zelf is een imposante vierdeurs "Grand Tourer" met een lange motorkap die bewust teruggrijpt naar Jaguars emblematische E-Type uit de jaren 60. Het markeert een gok voor JLR, dat miljarden heeft geïnvesteerd in het opnieuw uitvinden van Jaguar en nu te maken krijgt met gemengde reacties op het ontwerp van de nieuwe auto en de volledig elektrische strategie van het merk. De elektromotoren zijn krachtig en produceren ongeveer 1000 pk, waardoor hij in 3,2 seconden van 0 naar 100 km/u kan accelereren. JLR zegt dat hij een bereik heeft, bij "aanhoudende snelweg snelheid", van tot 515 kilometer. Het bedrijf beschrijft het als de "technisch meest geavanceerde, krachtigste en aerodynamische Jaguar ooit gebouwd."

Echter, het komt met een stevig prijskaartje, met een minimumprijs van £130.000 ($172.426). In de VS heeft de Type 01 een vanafprijs van $130.500. Onder normale omstandigheden zou de lancering van een auto als deze weinig krantenkoppen opleveren. Maar in dit geval was de aandacht veel groter, en met goede reden.

In 2024 onthulde Jaguar zijn nieuwe identiteit aan het publiek. De eerste stap was een surrealistische advertentie, met modellen in een reeks bizarre en felgekleurde outfits. Er was een nieuw Jaguar-logo - maar geen auto's te bekennen. Twee weken later betrad Jaguars in denim geklede designchef Gerry McGovern een podium in Miami om een paar radicale conceptauto's te onthullen, prachtig in Miami Pink en London Blue kleurenschema's. "Jaguar heeft geen behoefte om door iedereen geliefd te zijn," grapte hij, wat maar goed is, want dat was het niet.

Het evenement was bedoeld om Jaguars toekomst als luxe volledig elektrisch merk aan te kondigen, maar het veroorzaakte een furieuze reactie in de pers en op sociale media. Critici beweerden dat JLR zijn erfgoed verraadde ten gunste van "woke" gaan. Zelfs de kleur die voor de lancering werd gekozen, werd bespot als "Barbie-roze", terwijl cultuuroorlogen eromheen losbarstten.

De ontvangst leek JLR te verrassen. De heruitvinding van Jaguar als luxe elektrisch merk maakte deel uit van een brede strategie die het bedrijf begin 2023 uiteenzette, waarin het beloofde £15 miljard te investeren in nieuwe modellen en technologieën. Destijds worstelde Jaguar zelf. Het merk, ooit een intrinsiek onderdeel van de Swinging Sixties Britse cool, had zijn glans verloren. Waar het in het verleden E-Types leverde aan Brigitte Bardot en Steve McQueen, worstelde het nu om upmarket sedans en SUV's te verkopen aan middenkader bedrijfsleiders, die over het algemeen de voorkeur gaven aan Audi's en BMW's.

"Jaguars kernpubliek, ondanks de ophef, had het merk jaren geleden al opgegeven, dus ze hadden effectief niets te verliezen," legt Matthias Schmidt van Schmidt Automotive Research uit.

De onthulling van de Type 01 werd met gemengde reacties ontvangen, waarbij sommigen op sociale media de nieuwe auto bekritiseerden. "Ziet eruit als een Cybertruck en een Bentley Continental die een onwettig kind hebben," zei Facebook-gebruiker Ken Katch, verwijzend naar de Tesla pick-up, bekend om zijn polariserende ontwerp. Craig Kinnersley, die een adviesbureau voor luxeauto's runt, schreef op LinkedIn dat het een "onverholen catastrofe" is die op een lijkwagen lijkt en elke "memorabele Jaguar-flourish" mist. "We zien de mensen die JLR runnen dansen op het graf van het merk," voegde hij eraan toe. "Tenminste is het niet saai," zei een Facebook-bericht, wat aantoont dat zelfs de critici het niet eens kunnen worden of ze zich vervelen.

Alistair Weaver van voertuigverkoopplatform Edmunds zei dat Jaguar enige krediet verdiende voor het uiterlijk van de Type 01, ondanks dat het "polariserend" is. "Als Jaguar een auto had ontworpen die op iets anders leek, zou het geen hoop hebben gehad," vertelde Weaver aan de BBC. Maar het bedrijf staat voor een zware strijd in de VS, waar EV's steeds minder populair worden, zei hij.