En annons för Beauty Pies LED-ansiktsmask har förbjudits för att den påstod att masken var "kliniskt bevisad att minska rynkor på fyra veckor" – ett påstående som reklamvakthunden fann ungefär lika hållbart som en rynka på en 30-åring.

Advertising Standards Authority sade att Beauty Pie inte tillhandahöll tillräckliga bevis för att stödja påståendet, trots att varumärkets prövning omfattade 28 personer i åldrarna 30 till 65 under fyra veckor. ASA kallade detta ett "relativt litet" urval, vilket är artig regleringsjargong för "du behöver mer än en middagsbjudnings värd av testpersoner för att bevisa något."

LED-teknik är ett känt medicinskt verktyg för att behandla eksem, akne, psoriasis och solskador, men LED-enheter för hemmabruk översvämmar nu marknaden – beräknad vara värd 600 miljoner pund globalt år 2032, enligt analysföretaget Skyquest. Hudläkare har dock sagt till BBC att det inte har funnits kliniska prövningar som är tillräckligt stora eller långa för att bekräfta fördelarna med dessa konsumentprodukter.

Beauty Pie, ett direkt-till-konsument kosmetikföretag som säljer lyxformler till överkomliga priser, marknadsför sin C-Wave Light Facial LED-mask för 199 pund för medlemmar eller 299 pund för icke-medlemmar – en affär jämfört med konkurrenter, säger de. Annonsen, som syntes på Londons tunnelbana, kallade masken "hudteknik som är ljusår före," vilket ASA ansåg krävde "robusta, produktspecifika bevis."

Beauty Pie försvarade sig genom att säga att 92 % av testpersonerna höll med eller höll helt med om att deras "finlinjer såg mindre synliga ut" efter fyra veckor. Men ASA noterade några rynkor i studiedesignen: ingen placebogrupp, ett litet urval, och testpersonerna ombads använda en exfolierande produkt och en hydrogel – inget som säljs med masken – vilket varumärkets egen webbplats säger ska användas "på en ren, torr hud."

"Vi ansåg därför att de rapporterade förbättringarna i utseendet av rynkor inte kunde tillskrivas [masken] ensam," sade ASA-beslutet, i vad som kanske är den minst överraskande vetenskapliga slutsatsen sedan "vatten är vått."

Beauty Pie argumenterade att urvalsstorlekar på 20 till 25 rutinmässigt accepteras av andra tillsynsmyndigheter, men ASA köpte det inte – eller maskens påståenden. Vakthunden drog slutsatsen att annonsen var vilseledande och beordrade Beauty Pie att sluta göra sådana påståenden om de inte kan backa upp dem med ordentliga bevis.

BBC News har kontaktat Beauty Pie för kommentar, förmodligen för att fråga om de har en större studie eller bara en riktigt bra fuktighetskräm.