Een advertentie voor het LED-gezichtsmasker van Beauty Pie is verboden omdat het beweerde dat het "klinisch bewezen rimpels vermindert in vier weken" – een uitspraak die de reclamewaakhond ongeveer even solide vond als een rimpel op een dertiger.

De Advertising Standards Authority (ASA) zei dat Beauty Pie niet genoeg bewijs leverde om de claim te ondersteunen, ondanks de proef van het merk met 28 mensen van 30 tot 65 jaar gedurende vier weken. De ASA noemde dit een "relatief kleine" steekproef, wat beleefd toezichthoudersjargon is voor "je hebt meer nodig dan een etentje aan testers om iets te bewijzen."

LED-technologie is een bekend medisch hulpmiddel voor de behandeling van eczeem, acne, psoriasis en zonneschade, maar thuis-LED-apparaten overspoelen nu de markt – naar verwachting goed voor 600 miljoen pond wereldwijd in 2032, volgens analysebureau Skyquest. Dermatologen hebben echter tegen de BBC gezegd dat er geen klinische onderzoeken groot of lang genoeg zijn geweest om de voordelen van deze consumentenapparaten te bevestigen.

Beauty Pie, een direct-to-consumer cosmeticamerk dat luxe formules verkoopt tegen betaalbare prijzen, biedt zijn C-Wave Light Facial LED-masker aan voor 199 pond voor leden of 299 pond voor niet-leden – een koopje vergeleken met concurrenten, zeggen ze. De advertentie, gespot in de Londense metro, noemde het masker "huidtechnologie die lichtjaren vooruit is," wat de ASA vond dat "robuust, productspecifiek bewijs" vereiste.

Beauty Pie verdedigde zich door te zeggen dat 92% van de testers het er (sterk) mee eens was dat hun "fijne lijntjes minder zichtbaar waren" na vier weken. Maar de ASA merkte een paar rimpels op in de onderzoeksopzet: geen placebogroep, een kleine steekproef, en testers werd gevraagd een exfoliërend product en een hydrogel te gebruiken – beide niet meegeleverd met het masker – die volgens de eigen website van het merk op een "schoon, droog gezicht" moeten worden gebruikt.

"We beschouwden de gerapporteerde verbeteringen in het uiterlijk van rimpels daarom niet als toe te schrijven aan het [masker] alleen," aldus de ASA-uitspraak, in wat misschien wel de minst verrassende wetenschappelijke conclusie is sinds "water is nat."

Beauty Pie voerde aan dat steekproefgroottes van 20 tot 25 routinematig worden geaccepteerd door andere toezichthouders, maar de ASA trapte er niet in – of in de claims van het masker. De waakhond concludeerde dat de advertentie misleidend was en beval Beauty Pie te stoppen met dergelijke claims tenzij ze deze met degelijk bewijs kunnen onderbouwen.

BBC News heeft contact opgenomen met Beauty Pie voor commentaar, vermoedelijk om te vragen of ze een grotere studie hebben of gewoon een heel goede moisturizer.