Eine Werbung für Beauty Pies LED-Gesichtsmaske wurde verboten, weil sie behauptete, sie sei „klinisch erwiesen, Falten in vier Wochen zu reduzieren“ – eine Aussage, die die Werbeaufsicht für etwa so solide hielt wie eine Falte bei einem 30-Jährigen.

Die Advertising Standards Authority (ASA) erklärte, Beauty Pie habe nicht genügend Beweise für die Behauptung vorgelegt, obwohl der Test des Unternehmens 28 Personen im Alter von 30 bis 65 Jahren über vier Wochen umfasste. Die ASA bezeichnete dies als eine „relativ kleine“ Stichprobengröße, was auf höfliche Behördendeutsch so viel heißt wie: „Sie brauchen mehr als eine Dinnerparty-Gästeliste, um etwas zu beweisen.“

LED-Technologie ist ein bekanntes medizinisches Mittel zur Behandlung von Ekzemen, Akne, Schuppenflechte und Sonnenschäden, aber Heim-LED-Geräte überschwemmen jetzt den Markt – Prognosen zufolge soll er bis 2032 global 600 Millionen Pfund wert sein, so die Analysefirma Skyquest. Dermatologen haben der BBC jedoch mitgeteilt, dass es keine ausreichend großen oder langen klinischen Studien gebe, um die Vorteile dieser Verbrauchergeräte zu bestätigen.

Beauty Pie, ein Direct-to-Consumer-Kosmetik-Mitgliedsunternehmen, das Luxusformeln zu erschwinglichen Preisen verkauft, vermarktet seine C-Wave Light Facial LED-Maske für 199 Pfund für Mitglieder oder 299 Pfund für Nichtmitglieder – ein Schnäppchen im Vergleich zur Konkurrenz, wie sie sagen. Die Anzeige, die in der Londoner U-Bahn gesichtet wurde, nannte die Maske „Hauttechnologie, die Lichtjahre voraus ist“, wofür die ASA „robuste, produktspezifische Beweise“ forderte.

Beauty Pie verteidigte sich mit der Aussage, dass 92 % der Tester nach vier Wochen zustimmten oder stark zustimmten, dass ihre „feinen Linien weniger sichtbar“ seien. Aber die ASA bemerkte einige Falten im Studiendesign: keine Placebogruppe, eine kleine Stichprobengröße, und die Tester wurden gebeten, ein Peeling-Produkt und ein Hydrogel zu verwenden – beides nicht im Lieferumfang der Maske enthalten –, das die eigene Website des Unternehmens als „auf einem sauberen, trockenen Gesicht“ zu verwenden empfiehlt.

„Wir kamen daher zu dem Schluss, dass die berichteten Verbesserungen des Faltenbildes nicht allein der [Maske] zugeschrieben werden konnten“, hieß es in der ASA-Entscheidung, was vielleicht die am wenigsten überraschende wissenschaftliche Schlussfolgerung seit „Wasser ist nass“ ist.

Beauty Pie argumentierte, dass Stichprobengrößen von 20 bis 25 von anderen Regulierungsbehörden routinemäßig akzeptiert würden, aber die ASA kaufte das nicht – oder die Behauptungen der Maske. Die Aufsichtsbehörde kam zu dem Schluss, dass die Anzeige irreführend war, und ordnete an, dass Beauty Pie solche Behauptungen nicht mehr aufstellen darf, es sei denn, sie können sie mit ordentlichen Beweisen untermauern.

BBC News hat Beauty Pie um einen Kommentar gebeten, vermutlich um zu fragen, ob sie eine größere Studie oder einfach nur eine wirklich gute Feuchtigkeitscreme haben.