Um anúncio da máscara facial LED da Beauty Pie foi banido por afirmar que era "comprovado clinicamente para reduzir rugas em quatro semanas" - uma declaração que o órgão regulador de publicidade considerou tão sólida quanto uma ruga em um jovem de 30 anos.

A Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA) disse que a Beauty Pie não forneceu evidências suficientes para sustentar a alegação, apesar do teste da marca envolver 28 pessoas de 30 a 65 anos durante quatro semanas. A ASA chamou isso de uma amostra "relativamente pequena", que é o jargão regulatório educado para "você precisa de mais do que um jantar de amigos para provar algo".

A tecnologia LED é uma ferramenta médica conhecida para tratar eczema, acne, psoríase e danos solares, mas dispositivos LED caseiros estão inundando o mercado - projetados para valer £600 milhões globalmente até 2032, segundo a empresa de análise Skyquest. Dermatologistas, no entanto, disseram à BBC que não houve ensaios clínicos grandes ou longos o suficiente para confirmar os benefícios desses aparelhos de consumo.

A Beauty Pie, uma empresa de cosméticos de venda direta ao consumidor que vende fórmulas de luxo a preços acessíveis, comercializa sua máscara LED C-Wave Light Facial por £199 para membros ou £299 para não membros - uma pechincha comparada aos concorrentes, segundo eles. O anúncio, visto no metrô de Londres, chamava a máscara de "tecnologia para a pele que está anos-luz à frente", o que a ASA considerou exigir "evidências robustas e específicas do produto".

A Beauty Pie se defendeu dizendo que 92% dos testadores concordaram ou concordaram plenamente que suas "linhas finas parecem menos visíveis" após quatro semanas. Mas a ASA notou algumas rugas no design do estudo: nenhum grupo de placebo, uma amostra pequena, e os testadores foram instruídos a usar um produto esfoliante e um hidrogel - nenhum vendido com a máscara - que o próprio site da marca diz que deve ser usado "em um rosto limpo e seco".

"Portanto, consideramos que as melhorias relatadas na aparência das rugas não poderiam ser atribuídas apenas à [máscara]", afirmou a decisão da ASA, no que pode ser a conclusão científica menos surpreendente desde "água é molhada".

A Beauty Pie argumentou que amostras de 20 a 25 são rotineiramente aceitas por outros reguladores, mas a ASA não comprou a ideia - nem as alegações da máscara. O órgão concluiu que o anúncio era enganoso e ordenou que a Beauty Pie parasse de fazer tais afirmações a menos que pudessem sustentá-las com evidências adequadas.

A BBC News entrou em contato com a Beauty Pie para comentar, presumivelmente para perguntar se eles têm um estudo maior ou apenas um hidratante muito bom.