Un annuncio per la maschera LED di Beauty Pie è stato vietato per aver affermato che era "clinicamente provato ridurre le rughe in quattro settimane" - una dichiarazione che l'organismo di controllo pubblicitario ha trovato solida quanto una ruga su un trentenne.

L'Advertising Standards Authority ha dichiarato che Beauty Pie non ha fornito prove sufficienti a sostegno dell'affermazione, nonostante il test del marchio abbia coinvolto 28 persone di età compresa tra 30 e 65 anni per quattro settimane. L'ASA ha definito questo un campione "relativamente piccolo", che è un modo educato per dire "ci vogliono più di una cena di tester per dimostrare qualcosa".

La tecnologia LED è uno strumento medico noto per il trattamento di eczema, acne, psoriasi e danni solari, ma i dispositivi LED domestici stanno ora invadendo il mercato - si prevede che varranno 600 milioni di sterline a livello globale entro il 2032, secondo la società di analisi Skyquest. Tuttavia, i dermatologi hanno detto alla BBC che non ci sono stati studi clinici abbastanza grandi o lunghi per confermare i benefici di questi gadget per consumatori.

Beauty Pie, un'azienda di cosmetici in abbonamento direct-to-consumer che vende formule di lusso a prezzi accessibili, commercializza la sua maschera LED C-Wave Light Facial a 199 sterline per i membri o 299 sterline per i non membri - un affare rispetto ai concorrenti, dicono. L'annuncio, visto sulla metropolitana di Londra, chiamava la maschera "skin tech che è anni luce avanti", cosa che l'ASA riteneva richiedesse "prove robuste e specifiche del prodotto".

Beauty Pie si è difesa dicendo che il 92% dei tester ha concordato o fortemente concordato che le loro "linee sottili appaiono meno visibili" dopo quattro settimane. Ma l'ASA ha notato alcune rughe nel design dello studio: nessun gruppo placebo, un campione piccolo e ai tester è stato chiesto di usare un prodotto esfoliante e un idrogel - nessuno dei due venduto con la maschera - che lo stesso sito web del marchio dice dovrebbero essere usati "su un viso pulito e asciutto".

"Abbiamo quindi ritenuto che i miglioramenti riportati nell'aspetto delle rughe non potessero essere attribuiti solo alla [maschera]", ha stabilito l'ASA, in quella che potrebbe essere la conclusione scientifica meno sorprendente da quando "l'acqua è bagnata".

Beauty Pie ha sostenuto che campioni di 20-25 persone sono regolarmente accettati da altri regolatori, ma l'ASA non ci ha creduto - né alle affermazioni della maschera. L'organismo di controllo ha concluso che l'annuncio era fuorviante e ha ordinato a Beauty Pie di smettere di fare tali affermazioni a meno che non possano supportarle con prove adeguate.

BBC News ha contattato Beauty Pie per un commento, presumibilmente per chiedere se hanno uno studio più ampio o solo una crema idratante davvero buona.