Une publicité pour le masque LED de Beauty Pie a été interdite pour avoir affirmé qu'il était « cliniquement prouvé pour réduire les rides en quatre semaines » – une déclaration que le gendarme de la publicité a trouvée aussi solide qu'une ride sur un trentenaire.

L'Autorité des normes de la publicité (ASA) a déclaré que Beauty Pie n'avait pas fourni suffisamment de preuves pour étayer cette affirmation, malgré l'essai de la marque impliquant 28 personnes âgées de 30 à 65 ans sur quatre semaines. L'ASA a qualifié cet échantillon de « relativement petit », ce qui est le langage réglementaire poli pour dire « il vous faut plus qu'un dîner entre amis pour prouver quelque chose ».

La technologie LED est un outil médical connu pour traiter l'eczéma, l'acné, le psoriasis et les dommages solaires, mais les appareils LED à domicile inondent désormais le marché – dont la valeur devrait atteindre 600 millions de livres sterling à l'échelle mondiale d'ici 2032, selon la société d'analyse Skyquest. Les dermatologues, cependant, ont déclaré à la BBC qu'il n'y a pas eu d'essais cliniques suffisamment vastes ou longs pour confirmer les avantages de ces gadgets grand public.

Beauty Pie, une entreprise de cosmétiques en vente directe qui vend des formules de luxe à des prix abordables, commercialise son masque LED C-Wave Light Facial à 199 £ pour les membres ou 299 £ pour les non-membres – une affaire par rapport à ses concurrents, dit-elle. L'annonce, repérée dans le métro londonien, qualifiait le masque de « technologie cutanée en avance sur son temps », ce que l'ASA a estimé nécessiter « des preuves solides et spécifiques au produit ».

Beauty Pie s'est défendue en affirmant que 92 % des testeurs étaient d'accord ou tout à fait d'accord pour dire que leurs « ridules semblaient moins visibles » après quatre semaines. Mais l'ASA a relevé quelques rides dans la conception de l'étude : pas de groupe placebo, un échantillon de petite taille, et les testeurs devaient utiliser un produit exfoliant et un hydrogel – ni l'un ni l'autre vendu avec le masque – que le site web de la marque lui-même dit devoir être utilisé « sur un visage propre et sec ».

« Nous avons donc considéré que les améliorations rapportées dans l'apparence des rides ne pouvaient pas être attribuées au [masque] seul », a statué l'ASA, dans ce qui pourrait être la conclusion scientifique la moins surprenante depuis « l'eau est mouillée ».

Beauty Pie a fait valoir que des échantillons de 20 à 25 personnes sont couramment acceptés par d'autres régulateurs, mais l'ASA n'a pas mordu à l'hameçon – ni aux affirmations du masque. Le gendarme a conclu que la publicité était trompeuse et a ordonné à Beauty Pie de cesser de faire de telles affirmations à moins de pouvoir les étayer par des preuves appropriées.

BBC News a contacté Beauty Pie pour obtenir un commentaire, probablement pour demander s'ils ont une étude plus vaste ou simplement une très bonne crème hydratante.