ビューティーパイのLEDフェイスマスクの広告が、「4週間でしわを減らすことが臨床的に証明された」と主張したとして禁止された。広告監視機関は、この主張を30歳のしわのように頼りないと判断した。

広告基準局（ASA）は、ビューティーパイが主張を裏付ける十分な証拠を提供しなかったと述べた。同ブランドの試験は30歳から65歳までの28人を4週間にわたって実施したものの、ASAはこれを「比較的小規模」なサンプルサイズと呼び、これは「ディナーパーティー程度のテスターでは証明できない」という丁寧な規制用語である。

LED技術は湿疹、にきび、乾癬、日焼けダメージの治療に使われる既知の医療ツールだが、家庭用LEDデバイスが市場にあふれている。分析会社スカイクエストによると、2032年までに世界で6億ポンドの市場になると予測されている。しかし皮膚科医はBBCに対し、これらの消費者向けガジェットの効果を確認するのに十分な規模と期間の臨床試験は行われていないと語っている。

ビューティーパイは、高級フォーミュラを手頃な価格で提供する会員制化粧品会社で、C-Wave Light Facial LEDマスクを会員価格199ポンド、非会員価格299ポンドで販売している。競合他社に比べてお買い得だと同社は言う。ロンドン地下鉄で掲載された広告は、このマスクを「何光年も先を行くスキンテック」と表現し、ASAは「強固で製品固有の証拠」が必要だと判断した。

ビューティーパイは、テスターの92%が4週間後に「細かいしわが目立たなくなった」ことに同意または強く同意したと主張して自らを弁護した。しかしASAは、研究デザインにいくつかの欠点を指摘した。プラセボ群がなく、サンプルサイズが小さく、テスターはマスクと一緒に販売されていない角質除去製品とハイドロゲルを使用するよう求められていた。ブランド自身のウェブサイトでは、これらを「清潔で乾いた顔に」使用すべきとしている。

「したがって、しわの外観の改善はマスクだけに起因するものではないと考えられる」とASAの裁定は述べている。これは「水は濡れている」以来、最も驚きのない科学的結論かもしれない。

ビューティーパイは、20～25のサンプルサイズは他の規制当局で日常的に受け入れられていると主張したが、ASAは納得しなかった。監視機関は広告が誤解を招くものだと結論づけ、ビューティーパイに適切な証拠で裏付けない限り、そのような主張をやめるよう命じた。

BBCニュースはビューティーパイにコメントを求めており、おそらくより大規模な研究があるのか、それとも本当に優れた保湿剤があるのかを尋ねている。