Некоторые из самых могущественных корпораций мира опробуют новую стратегию, чтобы завоевать наше расположение: быть очаровательными. Потому что ничто так не говорит «мы точно не храним о вас слишком много данных», как милая капля с улыбающимся лицом.

Технологические гиганты Microsoft и Apple — среди волны компаний, недавно представивших новых мультяшных талисманов. Эксперты говорят, что это часто используется, чтобы сделать бренд более человечным и дружелюбным — предположительно потому, что настоящие люди слишком заняты, раздражаясь на их продукты.

Персонаж Apple — сине-белая фигура с непропорционально большой головой, неофициально известная как Little Finder Guy, — дебютировал в марте в видеороликах в соцсетях, рекламирующих новый ноутбук. Он получил некоторые положительные отзывы, что уже больше, чем можно сказать о большинстве запусков продуктов Apple.

Microsoft, которая несколько лет назад мудро отправила на пенсию своего всеми ненавидимого скрепку Клиппи, представила нового мультяшного персонажа для своего ИИ-ассистента Copilot. Компания настаивает, что Мико — капля с улыбающимся лицом — «не талисман, а опциональная визуальная идентичность для Copilot». И добавляет, что Мико «выразительный, настраиваемый и теплый» и «делает голосовые разговоры более естественными», что на корпоративном языке означает «мы пытаемся сделать нашего ИИ менее похожим на робота-властелина».

У этой милой атаки есть веские причины. Исследование 2019 года показало, что компании, чьи маркетинговые кампании включают талисманы, на 37% чаще увеличивают свою долю рынка. «Они дают голос, индивидуальность и даже лицо компании, которая для многих людей холодна и безлична», — говорит Энтони Паттерсон, профессор маркетинга в Школе менеджмента Университета Ланкастера. Другими словами, это эмоциональные животные-поддержки корпоративного брендинга.

Google тоже включился в игру, позволив пользователям создавать персонализированные версии своего талисмана-робота Android через приложение, запущенное в прошлом сентябре. Вы можете загрузить селфи, и талисман начнет носить вашу одежду и копировать вашу прическу — потому что миру так не хватало крошечного зеленого робота с вашей ужасной стрижкой.

Reddit обновил своего инопланетного персонажа Snoo в 2023 году, сделав его более анимированным и эмоциональным. В марте Mozilla превратила свой логотип Firefox в полноценного талисмана по имени Кит. Джон Соломон, главный маркетинговый директор Mozilla, говорит: «Если подумать о наших конкурентах — посмотрите на логотип Chrome, Safari, Edge — они очень строгие, несколько похожие, несколько холодные. Как бренд-претендент, мы хотим отличаться от них». Так что стратегия: быть теплее, чем иконка браузера. Низкая планка, но ладно.

Не все очарованы. Натали Нахай, которая пишет о психологии и технологиях, отмечает, что возрождение талисманов совпадает с растущим недоверием к большим технологиям. «Люди достигают кризисной точки в отношениях с потребительскими технологиями», — говорит она. «Так много компаний получают ужасную репутацию как техно-властелины. Что может быть лучше, чем создать милого и пушистого антропоморфного талисмана?» Это корпоративный эквивалент злодея, надевающего фильтр щенка.

И Нахай, и Паттерсон беспокоятся о сочетании ИИ с талисманами, позволяющем им взаимодействовать с людьми на высоко персонализированном уровне. Паттерсон предупреждает: «Индивидуальные брендовые талисманы начнут говорить с нами один на один и пытаться убедить нас что-то сделать. Это немного жутковато, не так ли?» Да, немного.

Microsoft сообщает, что получила «обнадеживающие отзывы» о Мико, и что пользователи, которые не хотят взаимодействовать с персонажем, могут его отключить. Как щедро.

Большеглазая зеленая сова Duolingo, Дуо, имела огромный успех, привлекая более 20 миллионов подписчиков в TikTok и Instagram. Кэт Чан, руководитель отдела бренд-маркетинга Duolingo, говорит: «Дуо стал гораздо больше, чем талисман. Это персонаж, за которым люди следят и с которым взаимодействуют». Он также, честно говоря, слегка пугающий.

Нахай объясняет, что талисманы обращаются к нашим врожденным импульсам: «В природе мы эволюционировали, чтобы реагировать определенным поведением на что-то...»