Niektóre z najpotężniejszych korporacji świata próbują nowej strategii, by nas sobie zjednać: bycia uroczymi. Bo nic tak nie mówi „na pewno nie mamy o tobie za dużo danych” jak słodka plamka z uśmiechniętą buzią.

Giganci technologiczni Microsoft i Apple są wśród fali firm, które ostatnio wprowadziły nowe maskotki z kreskówek. Eksperci twierdzą, że często służy to uczynieniu marki bardziej ludzką i przyjazną – zapewne dlatego, że prawdziwi ludzie są zbyt zajęci irytowaniem się ich produktami.

Postać Apple, niebiesko-biała figura z wielką głową nieoficjalnie znana jako Mały Facet od Szukania, zadebiutowała w marcu w filmikach w mediach społecznościowych promujących nowy laptop. Zebrała trochę pozytywnych recenzji, co i tak więcej niż można powiedzieć o większości premier produktów Apple.

Microsoft, który mądrze wycofał swego powszechnie znienawidzonego spinacza Clippy lata temu, zaprezentował nową maskotkę z kreskówki dla swojego asystenta AI Copilot. Firma zapewnia, że Mico – plamka z uśmiechniętą buzią – „to nie maskotka, ale opcjonalna tożsamość wizualna Copilota”. Dodaje, że Mico jest „ekspresyjny, konfigurowalny i ciepły” oraz „sprawia, że rozmowy głosowe wydają się bardziej naturalne”, co po korporacyjnemu znaczy „próbujemy sprawić, by nasza AI wydawała się mniej jak robotyczny władca”.

Są dobre powody tej ofensywy słodkości. Badania z 2019 roku wykazały, że firmy, których kampanie marketingowe zawierają maskotki, mają o 37% większe szanse na wzrost udziału w rynku. „Nadają głos, osobowość, a nawet twarz firmie, która dla wielu ludzi jest zimna i bezosobowa” – mówi Anthony Patterson, profesor marketingu w Lancaster University Management School. Innymi słowy, są zwierzętami wsparcia emocjonalnego brandingu korporacyjnego.

Google też włączył się do akcji, pozwalając użytkownikom tworzyć spersonalizowane wersje maskotki robota Androida za pomocą aplikacji uruchomionej we wrześniu. Możesz przesłać selfie, a maskotka zacznie nosić twoje ubrania i naśladować twoją fryzurę – bo czego świat naprawdę potrzebował, to mały zielony robot z twoją okropną fryzurą.

Reddit zaktualizował swoją kosmiczną postać Snoo w 2023 roku, by była bardziej ożywiona i emocjonalna. W marcu Mozilla przekształciła swoje logo Firefox w pełnoprawną maskotkę o imieniu Kit. John Solomon, dyrektor marketingu Mozilli, mówi: „Jeśli pomyślisz o naszej konkurencji – spójrz na logo Chrome, Safari, Edge – są bardzo surowe, nieco podobne, nieco zimne. Jako marka pretendenta chcemy się od nich odróżnić”. Więc strategia brzmi: być cieplejszym niż ikona przeglądarki. Niska poprzeczka, ale okej.

Nie wszyscy są oczarowani. Nathalie Nahai, która pisze o psychologii i technologii, zauważa, że renesans maskotek zbiega się z rosnącą nieufnością wobec wielkich firm technologicznych. „Ludzie osiągają punkt kryzysowy w relacjach z technologiami konsumenckimi” – mówi. „Tak wiele firm ma fatalną reputację jako techno-władcy. Cóż lepszego niż stworzenie słodkiej, przytulaśnej, antropomorficznej maskotki?” To korporacyjny odpowiednik złoczyńcy zakładającego filtr szczeniaczka.

Zarówno Nahai, jak i Patterson martwią się połączeniem AI z maskotkami, umożliwiającym im interakcję z ludźmi w wysoce spersonalizowany sposób. Patterson ostrzega: „Poszczególne maskotki marek zaczną mówić do nas jeden na jeden i próbować przekonać nas do zrobienia czegoś. To trochę creepy, prawda?” Tylko trochę, tak.

Microsoft mówi, że otrzymał „zachęcające opinie” na temat Mico, a użytkownicy, którzy nie chcą wchodzić w interakcję z postacią, mogą ją wyłączyć. Jak hojnie.

Duolingo wielkooka zielona sowa Duo odniosła ogromny sukces, przyciągając ponad 20 milionów obserwujących na TikToku i Instagramie. Kat Chan, szefowa marketingu marki Duolingo, mówi: „Duo stało się czymś więcej niż maskotką. To postać, którą ludzie śledzą i z którą wchodzą w interakcje”. Jest też, bądźmy szczerzy, lekko przerażająca.

Nahai wyjaśnia, że maskotki trafiają w nasze wrodzone impulsy: „W naturze wyewoluowaliśmy, by reagować pewnymi zachowaniami na coś...