世界で最も強力な企業のいくつかが、私たちを魅了する新しい戦略を試みている：愛らしくなること。だって、笑顔のブロブが「あなたのデータを絶対に悪用しません」と言っている以上に信頼できるものはないですからね。
マイクロソフトやアップルなどのテック大手は、最近新しいマスコットキャラクターを導入した企業の波に乗っている。専門家によると、これはブランドをより人間的で親しみやすく見せるためによく使われる手法だ——おそらく、実際の人間が自社製品にイライラするのに忙しすぎるからだろう。
アップルのキャラクターは、非公式に「リトルファインダーガイ」と呼ばれる青と白の巨大な頭を持つ姿で、3月に新ノートパソコンを宣伝するソーシャルメディア動画でデビューした。好意的な報道をいくつか獲得しており、これはほとんどのアップル製品発表よりも評価できる。
マイクロソフトは、かつて普遍的に嫌われたクリッピーのペーパークリップを賢明にも数年前に引退させ、AIアシスタント「コパイロット」用の新しいキャラクターを発表した。同社は、笑顔のブロブ「Mico」は「マスコットではなく、コパイロットのオプションのビジュアルアイデンティティ」だと主張している。さらに、Micoは「表現力豊かでカスタマイズ可能、温かみがあり、音声会話をより自然に感じさせる」と付け加えている——これは「AIをロボットの支配者のように見せないようにしています」という企業用語だ。
この可愛らしさ攻勢には正当な理由がある。2019年の調査によると、マーケティングキャンペーンにマスコットを含む企業は市場シェアを伸ばす可能性が37％高い。「マスコットは、多くの人にとって冷たく非人間的な企業に、声、個性、さらには顔を与える」とランカスター大学経営大学院のマーケティング教授アンソニー・パターソンは言う。言い換えれば、彼らはコーポレートブランディングの情緒的サポート動物なのだ。
グーグルもこの動きに加わり、昨年9月にリリースしたアプリでユーザーがAndroidロボットマスコットのパーソナライズ版を作成できるようにした。自撮り写真をアップロードすると、マスコットがあなたの服を着て髪型をコピーし始める——世界が本当に必要としていたのは、あなたのひどいヘアカットを誇る小さな緑のロボットだったのだ。
Redditは2023年にエイリアンキャラクターのSnooをよりアニメーション化し感情表現豊かにアップデートした。3月にはMozillaがFirefoxのロゴを「Kit」という本格的なマスコットに変えた。Mozillaの最高マーケティング責任者ジョン・ソロモンは言う：「競合他社を考えてみてください——Chromeのロゴ、Safariのロゴ、Edgeのロゴ——それらは非常に無機質で、どこか似ていて、どこか冷たい。挑戦者ブランドとして、私たちは彼らと差別化したいのです。」つまり、戦略はブラウザのアイコンよりも温かくなること。低いハードルだけど、まあいいか。
誰もが魅了されているわけではない。心理学とテクノロジーについて執筆するナタリー・ナハイは、マスコットの復活がビッグテックへの不信感の高まりと同時期に起きていると指摘する。「人々は消費者向けテクノロジーとの関係において危機的状況に達しています。多くの企業がテクノロジーの支配者としてひどい評判を得ています。可愛くて抱きしめたくなるような擬人化マスコットを作るより良い方法があるでしょうか？」それは、悪役がパピーフィルターをかけるのと同じ企業版だ。
ナハイとパターソンの両氏は、AIとマスコットを組み合わせ、高度にパーソナライズされた方法で人々と対話できるようにすることを懸念している。パターソンは警告する：「個々のブランドマスコットが私たちに一対一で話しかけ、何かをするよう説得しようとするでしょう。ちょっと気味悪いですよね？」ちょっとどころではない。
マイクロソフトは、Micoについて「これまでのところ励ましのフィードバックを受けている」と述べ、キャラクターと対話したくないユーザーはオフにできるとしている。なんと寛大なことか。
Duolingoの大きな目の緑のフクロウ、Duoは大成功を収め、TikTokとInstagramで2000万人以上のフォロワーを集めている。Duolingoのブランドマーケティング責任者Kat Chanは言う：「Duoはマスコット以上の存在になりました。人々がフォローし、交流するキャラクターです。」正直なところ、彼は少し怖くもある。
ナハイは、マスコットが私たちの生来の衝動を利用していると説明する：「自然界では、特定の刺激に対して特定の行動で反応するように進化してきました。マスコットはそのような本能を刺激します。」