Algunas de las corporaciones más poderosas del mundo están probando una nueva estrategia para ganarse nuestro cariño: ser adorables. Porque nada dice 'definitivamente no tenemos demasiados datos sobre ti' como un blob sonriente.

Los gigantes tecnológicos Microsoft y Apple están entre una ola de empresas que han presentado recientemente nuevas mascotas animadas. Los expertos dicen que esto se usa a menudo para hacer que una marca parezca más humana y amigable, presumiblemente porque los humanos reales están demasiado ocupados estando molestos con sus productos.

El personaje de Apple, una figura azul y blanca con una cabeza descomunal conocida extraoficialmente como Little Finder Guy, debutó en marzo en videos de redes sociales promocionando una nueva laptop. Ha recibido cierta cobertura positiva, que es más de lo que se puede decir de la mayoría de los lanzamientos de productos de Apple.

Microsoft, que sabiamente retiró su universalmente detestado clip Clippy hace años, ha presentado un nuevo personaje animado para su asistente de IA Copilot. La empresa insiste en que Mico —un blob con cara sonriente— 'no es una mascota, sino una identidad visual opcional para Copilot'. Añade que Mico es 'expresivo, personalizable y cálido' y 'hace que las conversaciones de voz se sientan más naturales', lo que en lenguaje corporativo significa 'estamos tratando de que nuestra IA parezca menos un señor robot'.

Hay buenas razones para esta ofensiva de ternura. Una investigación de 2019 encontró que las empresas cuyas campañas de marketing incluyen mascotas tienen un 37% más de probabilidades de aumentar su cuota de mercado. 'Le dan una voz, una personalidad, incluso una cara, a una empresa que es fría e impersonal para muchas personas', dice Anthony Patterson, profesor de marketing en la Escuela de Administración de la Universidad de Lancaster. En otras palabras, son los animales de apoyo emocional del branding corporativo.

Google también se ha sumado, permitiendo a los usuarios crear versiones personalizadas de su mascota robot Android a través de una aplicación lanzada el pasado septiembre. Puedes subir una selfie y la mascota comenzará a usar tu ropa y copiar tu peinado, porque lo que el mundo realmente necesitaba era un pequeño robot verde luciendo tu horrible corte de pelo.

Reddit actualizó su personaje alienígena Snoo en 2023 para que sea más animado y expresivo. En marzo, Mozilla convirtió su logotipo de Firefox en una mascota de pleno derecho llamada Kit. John Solomon, director de marketing de Mozilla, dice: 'Si piensas en nuestra competencia —mira un logotipo de Chrome, mira un logotipo de Safari, mira un logotipo de Edge— son muy austeros, algo similares, algo fríos. Como marca desafiante, queremos distinguirnos de ellos'. Así que la estrategia es: ser más cálido que un icono de navegador. Listón bajo, pero vale.

No todos están encantados. Nathalie Nahai, que escribe sobre psicología y tecnología, señala que el resurgimiento de las mascotas coincide con una creciente desconfianza hacia las grandes tecnológicas. 'La gente está llegando a un punto de crisis en cuanto a nuestra relación con las tecnologías orientadas al consumidor', dice. 'Muchas empresas están teniendo una pésima reputación por ser estos amos tecnológicos. ¿Qué mejor manera de abrirse paso que crear una mascota linda y tierna, antropomórfica?' Es el equivalente corporativo de un villano poniéndose un filtro de cachorro.

Tanto Nahai como Patterson se preocupan por combinar IA con mascotas, permitiéndoles interactuar con las personas de maneras altamente personalizadas. Patterson advierte: 'Las mascotas de marca individuales comenzarán a hablarnos a nivel uno a uno y tratarán de persuadirnos para que hagamos cosas. Es un poco espeluznante, ¿no?' Solo un poco, sí.

Microsoft dice que ha recibido 'comentarios alentadores hasta ahora' sobre Mico, y que los usuarios que no quieran interactuar con el personaje pueden desactivarlo. Qué generoso.

El búho de ojos grandes de Duolingo, Duo, ha sido un éxito masivo, atrayendo a más de 20 millones de seguidores en TikTok e Instagram. Kat Chan, directora de marketing de marca de Duolingo, dice: 'Duo se ha convertido en mucho más que una mascota. Es un personaje que la gente sigue y con el que interactúa'. También, seamos honestos, es ligeramente aterrador.

Nahai explica que las mascotas aprovechan nuestros impulsos innatos: 'En la naturaleza, hemos evolucionado para responder con ciertos comportamientos hacia algo...'