Einige der mächtigsten Unternehmen der Welt versuchen eine neue Strategie, um uns für sich zu gewinnen: Sie werden niedlich. Denn nichts sagt 'wir haben definitiv nicht zu viele Daten über dich' wie ein süßer Klecks mit einem Smiley-Gesicht.

Die Tech-Giganten Microsoft und Apple gehören zu einer Welle von Unternehmen, die kürzlich neue Cartoon-Maskottchen eingeführt haben. Experten sagen, dass dies oft genutzt wird, um eine Marke menschlicher und freundlicher erscheinen zu lassen – vermutlich, weil echte Menschen zu sehr damit beschäftigt sind, sich über ihre Produkte zu ärgern.

Apples Figur, eine blau-weiße Gestalt mit einem überdimensionalen Kopf, inoffiziell bekannt als Little Finder Guy, debütierte im März in Social-Media-Videos, die ein neues Laptop bewerben. Es hat einige positive Berichterstattung erhalten, was mehr ist, als man von den meisten Apple-Produkteinführungen sagen kann.

Microsoft, das seinen allgemein verhassten Clippy-Büroklammer vor Jahren weise in den Ruhestand geschickt hat, hat eine neue Cartoon-Figur für seinen KI-Assistenten Copilot enthüllt. Das Unternehmen besteht darauf, dass Mico – ein Klecks mit einem Smiley-Gesicht – 'kein Maskottchen, sondern eine optionale visuelle Identität für Copilot' ist. Es fügt hinzu, dass Mico 'ausdrucksstark, anpassbar und warm' ist und 'Sprachgespräche natürlicher wirken lässt', was auf Deutsch so viel bedeutet wie 'wir versuchen, unsere KI weniger wie einen Roboter-Overlord aussehen zu lassen'.

Es gibt gute Gründe für diese Niedlichkeits-Offensive. Eine Studie aus dem Jahr 2019 ergab, dass Unternehmen, deren Marketingkampagnen Maskottchen enthalten, ihre Marktanteile um 37% eher steigern. 'Sie geben einer Firma, die für viele Menschen kalt und unpersönlich ist, eine Stimme, eine Persönlichkeit, sogar ein Gesicht', sagt Anthony Patterson, Professor für Marketing an der Lancaster University Management School. Mit anderen Worten: Sie sind die emotionalen Unterstützungstiere des Corporate Brandings.

Auch Google hat mitgemacht und ermöglicht es Nutzern, personalisierte Versionen seines Android-Roboter-Maskottchens über eine App zu erstellen, die im letzten September gestartet wurde. Sie können ein Selfie hochladen, und das Maskottchen trägt dann Ihre Kleidung und kopiert Ihre Frisur – denn was die Welt wirklich brauchte, war ein kleiner grüner Roboter, der Ihren schrecklichen Haarschnitt trägt.

Reddit hat seine Alien-Figur Snoo im Jahr 2023 aktualisiert, um animierter und ausdrucksvoller zu sein. Im März verwandelte Mozilla sein Firefox-Logo in ein vollwertiges Maskottchen namens Kit. John Solomon, Chief Marketing Officer bei Mozilla, sagt: 'Wenn man an unsere Konkurrenz denkt – schauen Sie sich ein Chrome-Logo an, ein Safari-Logo, ein Edge-Logo – sie sind sehr nüchtern, irgendwie ähnlich, irgendwie kalt. Als Herausforderermarke wollen wir uns von ihnen abheben.' Die Strategie ist also: wärmer sein als ein Browser-Symbol. Niedrige Messlatte, aber okay.

Nicht jeder ist begeistert. Nathalie Nahai, die über Psychologie und Technologie schreibt, bemerkt, dass das Wiederaufleben von Maskottchen mit wachsendem Misstrauen gegenüber großen Tech-Unternehmen zusammenfällt. 'Die Menschen erreichen einen Krisenpunkt in ihrer Beziehung zu verbraucherorientierten Technologien', sagt sie. 'So viele Unternehmen bekommen einen massiv schlechten Ruf als diese Techno-Overlords. Was gibt es Besseres, um durchzukommen, als ein süßes und kuscheliges, anthropomorphes Maskottchen zu schaffen?' Es ist das Unternehmensäquivalent eines Bösewichts, der einen Welpenfilter aufsetzt.

Sowohl Nahai als auch Patterson machen sich Sorgen über die Kombination von KI mit Maskottchen, die es ihnen ermöglicht, mit Menschen auf hochgradig personalisierte Weise zu interagieren. Patterson warnt: 'Individuelle Markenmaskottchen werden anfangen, auf einer Eins-zu-Eins-Ebene mit uns zu sprechen und zu versuchen, uns zu Dingen zu überreden. Es ist ein bisschen gruselig, nicht wahr?' Nur ein bisschen, ja.

Microsoft sagt, es habe 'bisher ermutigendes Feedback' zu Mico erhalten, und dass Nutzer, die nicht mit der Figur interagieren möchten, sie ausschalten können. Wie großzügig.

Duolingos großäugige grüne Eule Duo war ein riesiger Erfolg und hat über 20 Millionen Follower auf TikTok und Instagram gewonnen. Kat Chan, Leiterin des Markenmarketings bei Duolingo, sagt: 'Duo ist viel mehr als ein Maskottchen geworden. Er ist eine Figur, der die Leute folgen und mit der sie interagieren.' Er ist auch, seien wir ehrlich, leicht erschreckend.

Nahai erklärt, dass Maskottchen unsere angeborenen Impulse ansprechen: 'In der Natur haben wir uns entwickelt, um mit bestimmten Verhaltensweisen auf etwas zu reagieren'