تحاول بعض أقوى الشركات في العالم استراتيجية جديدة لكسب ودنا: أن تكون ظريفة. لأنه لا شيء يقول 'بالتأكيد ليس لدينا الكثير من البيانات عنك' مثل كتلة لطيفة بوجه مبتسم.
شركتا مايكروسوفت وآبل العملاقتان ضمن موجة من الشركات التي قدمت مؤخرًا تمائم كرتونية جديدة. يقول الخبراء إن هذا يُستخدم غالبًا لجعل العلامة التجارية تبدو أكثر إنسانية وودية - ويفترض أن البشر الفعليين مشغولون جدًا بالانزعاج من منتجاتهم.
شخصية آبل، وهي شكل أزرق وأبيض برأس ضخم يُعرف بشكل غير رسمي باسم 'صديق الباحث الصغير'، ظهرت لأول مرة في مارس في فيديوهات على وسائل التواصل الاجتماعي تروّج لجهاز لابتوب جديد. وقد حظيت ببعض التغطية الإيجابية، وهو أكثر مما يمكن قوله عن معظم إطلاقات منتجات آبل.
مايكروسوفت، التي تخلت بحكمة عن مشبك الورق كليبي المكروه عالميًا منذ سنوات، كشفت عن شخصية كرتونية جديدة لمساعدها الذكي Copilot. تصر الشركة على أن ميكو - كتلة بوجه مبتسم - 'ليس تميمة، بل هوية بصرية اختيارية لـ Copilot.' وتضيف أن ميكو 'معبّر، قابل للتخصيص ودافئ' و'يجعل المحادثات الصوتية تبدو أكثر طبيعية'، وهو ما يعني بلغة الشركات 'نحن نحاول أن نجعل ذكاءنا الاصطناعي يبدو أقل شبهاً بحاكم آلي.'
هناك أسباب وجيهة لهذا الهجوم اللطيف. وجد بحث من عام 2019 أن الشركات التي تتضمن حملاتها التسويقية تمائم تزيد احتمالية نمو حصتها السوقية بنسبة 37%. يقول أنتوني باترسون، أستاذ التسويق في كلية الإدارة بجامعة لانكستر: 'إنها تعطي صوتًا وشخصية وحتى وجهًا لشركة باردة وغير شخصية لكثير من الناس.' بعبارة أخرى، إنها حيوانات الدعم العاطفي للعلامات التجارية.
غوغل أيضًا دخلت على الخط، حيث تتيح للمستخدمين إنشاء نسخ مخصصة من تميمة روبوت أندرويد عبر تطبيق أطلقته في سبتمبر الماضي. يمكنك تحميل صورة سيلفي وستبدأ التميمة في ارتداء ملابسك وتقليد تسريحة شعرك - لأن ما كان العالم يحتاجه حقًا هو روبوت أخضر صغير يقلد قصة شعرك السيئة.
ريديت حدّثت شخصيتها الفضائية سنو في 2023 لتكون أكثر حركة وتعبيرًا. في مارس، حوّلت موزيلا شعار فايرفوكس إلى تميمة كاملة تُدعى كيت. يقول جون سولومون، كبير مسؤولي التسويق في موزيلا: 'إذا فكرت في منافسينا - انظر إلى شعار كروم، انظر إلى شعار سفاري، انظر إلى شعار إيدج - إنها شديدة الجفاف، متشابهة إلى حد ما، باردة إلى حد ما. كعلامة تجارية منافسة، نريد أن نميز أنفسنا عنهم.' إذن الاستراتيجية هي: كن أكثر دفئًا من أيقونة متصفح. مستوى منخفض، لكن حسنًا.
ليس الجميع مفتونًا. تلاحظ ناتالي ناحاي، التي تكتب عن علم النفس والتكنولوجيا، أن عودة التمائم تتزامن مع تزايد عدم الثقة في شركات التكنولوجيا الكبرى. تقول: 'يصل الناس إلى نقطة أزمة فيما يتعلق بعلاقتنا مع التقنيات الموجهة للمستهلكين. الكثير من الشركات تكتسب سمعة سيئة للغاية لكونها أمراء التكنولوجيا. ما هي أفضل طريقة لاختراق ذلك من إنشاء تميمة مجسمة لطيفة وحنونة؟' إنها المعادل المؤسسي لشرير يضع مرشح جرو.
تقلق كل من ناحاي وباترسون من الجمع بين الذكاء الاصطناعي والتمائم، مما يمكنها من التفاعل مع الناس بطرق شديدة التخصيص. يحذر باترسون: 'ستبدأ تمائم العلامات التجارية الفردية في التحدث إلينا على مستوى فردي ومحاولة إقناعنا بفعل أشياء. إنه أمر مخيف بعض الشيء، أليس كذلك؟' فقط قليلاً، نعم.
تقول مايكروسوفت إنها تلقت 'ردود فعل مشجعة حتى الآن' بشأن ميكو، وأن المستخدمين الذين لا يريدون التفاعل مع الشخصية يمكنهم إيقاف تشغيلها. كم هذا كريم.
بومة دولينغو الخضراء كبيرة العينين، دو، حققت نجاحًا هائلاً، وجذبت أكثر من 20 مليون متابع عبر تيك توك وإنستغرام. تقول كات تشان، رئيسة تسويق العلامة التجارية في دولينغو: 'أصبح دو أكثر من مجرد تميمة. إنه شخصية يتابعها الناس ويتفاعلون معها.' وهو أيضًا، لنكن صادقين، مرعب بعض الشيء.
تشرح ناحاي أن التمائم تستغل دوافعنا الفطرية: 'في الطبيعة، تطورنا للاستجابة بسلوكيات معينة تجاه شيء...'