Sommige van de machtigste bedrijven ter wereld proberen een nieuwe strategie om ons voor zich te winnen: schattig zijn. Want niets zegt 'we hebben zeker niet te veel data over jou' zoals een schattige blob met een lachend gezicht.

Techgiganten Microsoft en Apple behoren tot een golf van bedrijven die onlangs nieuwe cartoonmascottes hebben geïntroduceerd. Experts zeggen dat dit vaak wordt gebruikt om een merk menselijker en vriendelijker te laten lijken - vermoedelijk omdat echte mensen te druk zijn met geïrriteerd raken door hun producten.

Apple's personage, een blauw-wit figuur met een buitenmaats hoofd, informeel bekend als Little Finder Guy, debuteerde in maart in sociale media-video's ter promotie van een nieuwe laptop. Het heeft wat positieve berichtgeving gekregen, wat meer is dan van de meeste Apple-productlanceringen kan worden gezegd.

Microsoft, dat wijselijk zijn universeel verafschuwde Clippy-paperclip jaren geleden met pensioen stuurde, heeft een nieuw cartoonpersonage onthuld voor zijn AI-assistent Copilot. Het bedrijf benadrukt dat Mico - een blob met een lachend gezicht - 'geen mascotte is, maar een optionele visuele identiteit voor Copilot.' Het voegt eraan toe dat Mico 'expressief, aanpasbaar en warm' is en 'stemgesprekken natuurlijker laat aanvoelen,' wat bedrijfstaal is voor 'we proberen onze AI minder als een robotoverheerser te laten lijken.'

Er zijn goede redenen voor deze schattigheidsoffensief. Uit onderzoek uit 2019 bleek dat bedrijven waarvan de marketingcampagnes mascottes bevatten, 37% meer kans hebben om hun marktaandeel te laten groeien. 'Ze geven een stem, een persoonlijkheid, zelfs een gezicht aan een bedrijf dat voor veel mensen koud en onpersoonlijk is,' zegt Anthony Patterson, hoogleraar marketing aan de Lancaster University Management School. Met andere woorden, ze zijn de emotionele steundieren van corporate branding.

Google doet ook mee en laat gebruikers via een app die vorig september werd gelanceerd, gepersonaliseerde versies van zijn Android-robotmascotte maken. Je kunt een selfie uploaden en de mascotte begint je kleren te dragen en je kapsel na te doen - want wat de wereld echt nodig had, was een kleine groene robot met jouw verschrikkelijke kapsel.

Reddit heeft in 2023 zijn buitenaardse personage Snoo geüpdatet om meer geanimeerd en emotioneel te zijn. In maart veranderde Mozilla zijn Firefox-logo in een volwaardige mascotte genaamd Kit. John Solomon, chief marketing officer van Mozilla, zegt: 'Als je naar onze concurrentie kijkt - kijk naar een Chrome-logo, een Safari-logo, een Edge-logo - ze zijn erg strak, enigszins vergelijkbaar, enigszins koud. Als een uitdagend merk willen we ons van hen onderscheiden.' Dus de strategie is: warmer zijn dan een browserpictogram. Lage lat, maar oké.

Niet iedereen is gecharmeerd. Nathalie Nahai, die schrijft over psychologie en tech, merkt op dat de heropleving van mascottes samenvalt met groeiend wantrouwen in big tech. 'Mensen bereiken een crisispunt in hun relatie met consumentgerichte technologieën,' zegt ze. 'Zoveel bedrijven krijgen een enorme slechte reputatie als deze techno-overheersers. Wat is een betere manier om daar doorheen te breken dan een schattige en knuffelige, antropomorfe mascotte te creëren?' Het is het bedrijfsequivalent van een schurk die een puppyfilter opzet.

Zowel Nahai als Patterson maken zich zorgen over het combineren van AI met mascottes, waardoor ze op zeer gepersonaliseerde manieren met mensen kunnen interacteren. Patterson waarschuwt: 'Individuele merkmascottes zullen met ons beginnen te praten op een één-op-één niveau en proberen ons te overtuigen dingen te doen. Het is een beetje griezelig, nietwaar?' Een beetje, ja.

Microsoft zegt dat het 'tot nu toe bemoedigende feedback' heeft ontvangen over Mico, en dat gebruikers die niet met het personage willen interacteren, het kunnen uitschakelen. Wat gul.

Duolingo's grootoogige groene uil, Duo, is een enorm succes geweest en heeft meer dan 20 miljoen volgers aangetrokken op TikTok en Instagram. Kat Chan, hoofd brand marketing bij Duolingo, zegt: 'Duo is veel meer geworden dan een mascotte. Hij is een personage dat mensen volgen en waarmee ze interacteren.' Hij is ook, laten we eerlijk zijn, lichtelijk angstaanjagend.

Nahai legt uit dat mascottes inspelen op onze aangeboren impulsen: 'In de natuur zijn we geëvolueerd om met bepaald gedrag te reageren op iets...'