Certaines des entreprises les plus puissantes du monde tentent une nouvelle stratégie pour nous séduire : être adorables. Parce que rien ne dit « nous n'avons définitivement pas trop de données sur vous » comme un joli blob avec un visage souriant.

Les géants de la tech Microsoft et Apple font partie d'une vague d'entreprises qui ont récemment introduit de nouvelles mascottes de dessins animés. Les experts disent que cela est souvent utilisé pour rendre une marque plus humaine et amicale - probablement parce que les humains réels sont trop occupés à être agacés par leurs produits.

Le personnage d'Apple, une figure bleue et blanche avec une tête surdimensionnée officieusement appelée Little Finder Guy, a fait ses débuts en mars dans des vidéos sur les réseaux sociaux faisant la promotion d'un nouvel ordinateur portable. Il a reçu une couverture positive, ce qui est plus qu'on ne peut en dire pour la plupart des lancements de produits Apple.

Microsoft, qui a sagement retiré son trombone Clippy universellement détesté il y a des années, a dévoilé un nouveau personnage de dessin animé pour son assistant IA Copilot. L'entreprise insiste sur le fait que Mico - un blob avec un visage souriant - n'est « pas une mascotte, mais une identité visuelle optionnelle pour Copilot ». Elle ajoute que Mico est « expressif, personnalisable et chaleureux » et « rend les conversations vocales plus naturelles », ce qui en langage corporate signifie « nous essayons de faire en sorte que notre IA ressemble moins à un seigneur robot ».

Il y a de bonnes raisons à cette offensive de mignonnerie. Une recherche de 2019 a révélé que les entreprises dont les campagnes marketing incluent des mascottes ont 37 % plus de chances de gagner des parts de marché. « Elles donnent une voix, une personnalité, un visage même, à une entreprise qui est froide et impersonnelle pour beaucoup de gens », déclare Anthony Patterson, professeur de marketing à la Lancaster University Management School. En d'autres termes, ce sont les animaux de soutien émotionnel du branding corporate.

Google s'y est mis aussi, permettant aux utilisateurs de créer des versions personnalisées de sa mascotte robot Android via une application lancée en septembre dernier. Vous pouvez télécharger un selfie et la mascotte commencera à porter vos vêtements et à copier votre coiffure - parce que ce dont le monde avait vraiment besoin, c'est d'un petit robot vert arborant votre horrible coupe de cheveux.

Reddit a mis à jour son personnage extraterrestre Snoo en 2023 pour le rendre plus animé et expressif. En mars, Mozilla a transformé son logo Firefox en une mascotte à part entière appelée Kit. John Solomon, directeur marketing de Mozilla, déclare : « Si vous pensez à notre concurrence - regardez un logo Chrome, un logo Safari, un logo Edge - ils sont très austères, quelque peu similaires, quelque peu froids. En tant que marque challenger, nous voulons nous distinguer d'eux. » Donc la stratégie est : être plus chaleureux qu'une icône de navigateur. La barre est basse, mais d'accord.

Tout le monde n'est pas charmé. Nathalie Nahai, qui écrit sur la psychologie et la tech, note que la résurgence des mascottes coïncide avec une méfiance croissante envers les grandes technologies. « Les gens atteignent un point de crise dans leur relation avec les technologies grand public », dit-elle. « Tant d'entreprises se font une très mauvaise réputation en étant ces seigneurs de la technologie. Quel meilleur moyen de percer que de créer une mascotte mignonne et câline, anthropomorphique ? » C'est l'équivalent corporate d'un méchant qui met un filtre chiot.

Nahai et Patterson s'inquiètent tous deux de la combinaison de l'IA avec les mascottes, leur permettant d'interagir avec les gens de manière hautement personnalisée. Patterson prévient : « Les mascottes de marque individuelles commenceront à nous parler en tête-à-tête et à essayer de nous persuader de faire des choses. C'est un peu flippant, non ? » Juste un peu, oui.

Microsoft dit avoir reçu « des retours encourageants jusqu'à présent » à propos de Mico, et que les utilisateurs qui ne veulent pas interagir avec le personnage peuvent le désactiver. Comme c'est généreux.

Le hibou aux grands yeux verts de Duolingo, Duo, a connu un énorme succès, attirant plus de 20 millions d'abonnés sur TikTok et Instagram. Kat Chan, responsable du marketing de marque chez Duolingo, déclare : « Duo est devenu bien plus qu'une mascotte. C'est un personnage que les gens suivent et avec lequel ils interagissent. » Il est aussi, soyons honnêtes, légèrement terrifiant.

Nahai explique que les mascottes exploitent nos impulsions innées : « Dans la nature, nous avons évolué pour répondre avec certains comportements à quelque chose de mignon. »