Algumas das corporações mais poderosas do mundo estão tentando uma nova estratégia para nos conquistar: serem adoráveis. Porque nada diz 'definitivamente não temos muitos dados sobre você' como uma bolinha fofa com um rostinho sorridente.

As gigantes da tecnologia Microsoft e Apple estão entre uma onda de empresas que recentemente introduziram novos mascotes de desenho animado. Especialistas dizem que isso é frequentemente usado para tornar uma marca mais humana e amigável - presumivelmente porque os humanos reais estão muito ocupados sendo irritados por seus produtos.

O personagem da Apple, uma figura azul e branca com uma cabeça desproporcionalmente grande conhecida não oficialmente como Little Finder Guy, estreou em março em vídeos de mídia social promovendo um novo laptop. Ele recebeu algumas coberturas positivas, o que é mais do que se pode dizer da maioria dos lançamentos de produtos da Apple.

A Microsoft, que sabiamente aposentou seu clipe Clippy universalmente odiado anos atrás, revelou um novo personagem de desenho animado para seu assistente de IA Copilot. A empresa insiste que Mico - uma bolinha com um rostinho sorridente - 'não é um mascote, mas uma identidade visual opcional para o Copilot.' Acrescenta que Mico é 'expressivo, personalizável e caloroso' e 'torna as conversas por voz mais naturais', o que em linguagem corporativa significa 'estamos tentando fazer nossa IA parecer menos um senhor robô.'

Há boas razões para essa ofensiva de fofura. Uma pesquisa de 2019 descobriu que empresas cujas campanhas de marketing incluem mascotes têm 37% mais chances de aumentar sua participação no mercado. 'Eles dão voz, personalidade, até um rosto, a uma empresa que é fria e impessoal para muitas pessoas', diz Anthony Patterson, professor de marketing da Lancaster University Management School. Em outras palavras, são os animais de apoio emocional do branding corporativo.

O Google também entrou na onda, permitindo que os usuários criem versões personalizadas de seu mascote robô Android através de um aplicativo lançado em setembro passado. Você pode enviar uma selfie e o mascote começará a usar suas roupas e copiar seu penteado - porque o que o mundo realmente precisava era de um pequeno robô verde exibindo seu corte de cabelo horrível.

O Reddit atualizou seu personagem alienígena Snoo em 2023 para ser mais animado e expressivo. Em março, a Mozilla transformou seu logotipo Firefox em um mascote completo chamado Kit. John Solomon, diretor de marketing da Mozilla, diz: 'Se você pensar em nossa concorrência - olhe para um logotipo Chrome, olhe para um logotipo Safari, olhe para um logotipo Edge - eles são muito austeros, um tanto semelhantes, um tanto frios. Como uma marca desafiante, queremos nos diferenciar deles.' Então a estratégia é: ser mais caloroso que um ícone de navegador. Barra baixa, mas ok.

Nem todo mundo está encantado. Nathalie Nahai, que escreve sobre psicologia e tecnologia, observa que o ressurgimento dos mascotes coincide com a crescente desconfiança nas grandes tecnologias. 'As pessoas estão chegando a um ponto de crise em relação ao nosso relacionamento com tecnologias voltadas ao consumidor', diz ela. 'Tantas empresas estão levando uma fama terrível por serem esses senhores tecnológicos. Que maneira melhor de furar isso do que criar um mascote fofo e abraçável, antropomórfico?' É o equivalente corporativo de um vilão colocando um filtro de cachorrinho.

Tanto Nahai quanto Patterson se preocupam com a combinação de IA com mascotes, permitindo que eles interajam com as pessoas de maneiras altamente personalizadas. Patterson alerta: 'Mascotes de marca individuais começarão a falar conosco em um nível individual e tentar nos persuadir a fazer coisas. É um pouco assustador, não é?' Só um pouco, sim.

A Microsoft diz que recebeu 'feedback encorajador até agora' sobre o Mico, e que os usuários que não quiserem interagir com o personagem podem desativá-lo. Que generoso.

A coruja de olhos grandes da Duolingo, Duo, tem sido um enorme sucesso, atraindo mais de 20 milhões de seguidores no TikTok e Instagram. Kat Chan, diretora de marketing de marca da Duolingo, diz: 'Duo se tornou muito mais que um mascote. Ele é um personagem que as pessoas seguem e com quem interagem.' Ele também, sejamos honestos, é levemente aterrorizante.

Nahai explica que os mascotes exploram nossos impulsos inatos: 'Na natureza, evoluímos para responder com certos comportamentos a algo...'