Unele dintre cele mai puternice corporații din lume încearcă o nouă strategie pentru a ne câștiga de partea lor: să fie adorabile. Pentru că nimic nu spune „cu siguranță nu avem prea multe date despre tine” ca o chestie drăguță cu o față zâmbitoare.

Giganții tech Microsoft și Apple sunt printre valul de companii care au introdus recent noi mascote animate. Experții spun că acest lucru este adesea folosit pentru a face un brand să pară mai uman și prietenos – probabil pentru că oamenii adevărați sunt prea ocupați să fie iritați de produsele lor.

Personajul Apple, o figură albastru-albă cu un cap disproporționat, cunoscut neoficial ca Little Finder Guy, a debutat în martie în videoclipuri pe rețelele sociale care promovau un nou laptop. A primit câteva recenzii pozitive, ceea ce este mai mult decât se poate spune despre majoritatea lansărilor de produse Apple.

Microsoft, care și-a retras cu înțelepciune agrafa universal detestată Clippy acum ani, a dezvăluit un nou personaj pentru asistentul său AI Copilot. Compania insistă că Mico – o chestie cu o față zâmbitoare – „nu este o mascotă, ci o identitate vizuală opțională pentru Copilot.” Adaugă că Mico este „expresiv, personalizabil și cald” și „face conversațiile vocale să pară mai naturale,” ceea ce în limbaj corporatist înseamnă „încercăm să facem AI-ul nostru să pară mai puțin un stăpân robot.”

Există motive întemeiate pentru această ofensivă a drăgălășeniei. Cercetări din 2019 au arătat că afacerile ale căror campanii de marketing includ mascote au cu 37% mai multe șanse să își crească cota de piață. „Ele dau o voce, o personalitate, chiar o față unei companii care este rece și impersonală pentru mulți oameni,” spune Anthony Patterson, profesor de marketing la Lancaster University Management School. Cu alte cuvinte, sunt animalele de suport emoțional ale brandingului corporatist.

Google s-a alăturat și el, permițând utilizatorilor să creeze versiuni personalizate ale mascotei sale robot Android printr-o aplicație lansată în septembrie anul trecut. Poți încărca o fotografie și mascota va începe să poarte hainele tale și să îți copieze coafura – pentru că ceea ce avea lumea nevoie era un robot verde micuț care să poarte tunsoarea ta oribilă.

Reddit a actualizat personajul său extraterestru Snoo în 2023 pentru a fi mai animat și expresiv. În martie, Mozilla a transformat logo-ul Firefox într-o mascotă completă numită Kit. John Solomon, directorul de marketing al Mozilla, spune: „Dacă te gândești la concurența noastră – uită-te la logo-ul Chrome, la logo-ul Safari, la logo-ul Edge – sunt foarte austere, oarecum similare, oarecum reci. Ca brand challenger, vrem să ne diferențiem de ele.” Deci strategia este: să fii mai cald decât o pictogramă de browser. Ștacheta e jos, dar e în regulă.

Nu toată lumea este încântată. Nathalie Nahai, care scrie despre psihologie și tehnologie, observă că renașterea mascotelor coincide cu neîncrederea crescândă în big tech. „Oamenii ajung la un punct de criză în ceea ce privește relația noastră cu tehnologiile orientate către consumator,” spune ea. „Atât de multe companii au o reputație proastă de a fi stăpâni tehnologici. Ce modalitate mai bună de a trece peste decât să creezi o mascotă drăguță și antropomorfă?” Este echivalentul corporatist al unui răufăcător care pune un filtru de cățeluș.

Atât Nahai, cât și Patterson sunt îngrijorați de combinarea AI-ului cu mascotele, permițându-le să interacționeze cu oamenii în moduri extrem de personalizate. Patterson avertizează: „Mascotele individuale de brand vor începe să vorbească cu noi la nivel individual și să încerce să ne convingă să facem lucruri. Este puțin înfiorător, nu-i așa?” Doar puțin, da.

Microsoft spune că a primit „feedback încurajator până acum” despre Mico și că utilizatorii care nu doresc să interacționeze cu personajul îl pot dezactiva. Ce generos.

Bufnița cu ochi mari de la Duolingo, Duo, a avut un succes uriaș, atrăgând peste 20 de milioane de urmăritori pe TikTok și Instagram. Kat Chan, șefa de marketing al brandului Duolingo, spune: „Duo a devenit mult mai mult decât o mascotă. Este un personaj pe care oamenii îl urmăresc și cu care interacționează.” Să fim sinceri, este și ușor înfricoșător.

Nahai explică faptul că mascotele exploatează impulsurile noastre înnăscute: „În natură, am evoluat să răspundem cu anumite comportamente față de ceva...”