Амстердам официально стал первой столицей в мире, которая сказала рекламодателям, что бургеры, бензиновые автомобили и бюджетные авиаперелеты больше не могут загромождать ее рекламные щиты, остановки трамваев и станции метро. С 1 мая общественные пространства города были очищены от рекламы этих товаров, оставив пассажиров созерцать концерты фортепиано и Рейксмузеум вместо куриных наггетсов и внедорожников.

Политики говорят, что этот шаг направлен на приведение городского ландшафта в соответствие с экологическими целями города: углеродная нейтральность к 2050 году и сокращение потребления мяса вдвое за тот же период. «Климатический кризис очень срочный», — говорит Аннеке Венхофф из партии «Зеленые левые» с таким преуменьшением, которое намекает, что она слишком долго смотрела на стену рекламы фастфуда. «Если вы хотите быть лидером в климатической политике и сдаете свои стены в аренду прямо противоположному, то чем вы занимаетесь?»

Анке Баккер, лидер фракции Партии защиты животных, инициировала ограничения и отвергает обвинения в государственном патернализме. «Каждый может сам принимать решения, но на самом деле мы пытаемся помешать крупным компаниям постоянно говорить нам, что есть и покупать», — говорит она, что звучит подозрительно как предоставление людям большей свободы. Устранение постоянного визуального стимула, утверждает она, уменьшает импульсивные покупки и сигнализирует, что дешевое мясо и путешествия с интенсивным использованием ископаемого топлива больше не являются желательным образом жизни.

На мясо приходилось лишь около 0,1% расходов на наружную рекламу в Амстердаме по сравнению с примерно 4% на продукты, связанные с ископаемым топливом. Реальное влияние запрета может быть политическим: объединение мяса с авиаперелетами, круизами и бензиновыми автомобилями переводит его из частного диетического выбора в климатическую проблему. Неудивительно, что Голландская ассоциация мясной промышленности не в восторге, называя это «нежелательным способом влиять на поведение потребителей» и настаивая, что мясо «обеспечивает необходимыми питательными веществами и должно оставаться видимым и доступным». Голландская ассоциация туристических агентств и туроператоров также жалуется, что запрет рекламы отпусков с авиаперелетами является непропорциональным ограничением коммерческой свободы.

Для активистов, таких как юрист Ханна Принс из «Адвокатов будущего», запрет на рекламу мяса направлен на создание «табачного момента» для высокоуглеродной пищи. «Если я оглянусь на старые фотографии, то увижу Йохана Кройфа в рекламе табака. Это было нормально. Он умер от рака легких», — говорит она. «То, что можно было курить в поезде, в ресторанах. Для меня это как: „Ого, почему люди это делали?“ Так что действительно то, что мы видим в общественном пространстве, определяет, что мы считаем нормальным в нашем обществе. И я не считаю нормальным видеть убитых животных на рекламных щитах».

Амстердам не первопроходец в этом. Харлем, в 18 км к западу, был первым городом в мире, объявившим в 2022 году о широком запрете на рекламу мяса в общественных местах, который вступил в силу в 2024 году вместе с запретом на рекламу ископаемого топлива. Утрехт и Неймеген с тех пор последовали с собственными мерами. В глобальном масштабе десятки городов — Эдинбург, Шеффилд, Стокгольм, Флоренция и даже Франция на национальном уровне — запретили или движутся к запрету рекламы ископаемого топлива. Активисты надеются, что голландский подход, связывающий мясо и ископаемое топливо, послужит юридическим и политическим образцом.

Тем не менее, стоя на трамвайной остановке в Амстердаме, вы больше не увидите сочный бургер или билет в Берлин за 19 евро. Однако те же предложения все еще могут появляться в вашем алгоритме социальных сетей. И давайте признаем, многие из нас все равно смотрели бы в свои экраны, пока трамвай не подъедет. Если муниципальные запреты оставляют цифровые платформы нетронутыми, какое реальное влияние они могут иметь? Пока нет прямых доказательств того, что удаление рекламы мяса из общественных мест приводит к переходу к более растительному обществу.

Но некоторые исследователи осторожно оптимистичны. Профессор Йорентье Маккенбах, эпидемиолог из Медицинского центра Амстердамского университета, называет этот шаг «фантастическим естественным экспериментом, чтобы увидеть», приводит ли удаление стимулов к фастфуду к изменению поведения. «Это не просто запрет, это сигнал», — говорит она. «Это говорит о том, что город считает эти продукты проблематичными». И хотя она признает, что эффект может быть скромным, она отмечает, что сочетание запретов с другими политиками, такими как налоги на сахар или ограничения на фастфуд возле школ, может усилить воздействие.

Пока что Амстердам сделал свой ход. Остальной мир наблюдает, возможно, откусывая бургер, пока листает ленту Instagram с рекламой дешевых авиабилетов.