アムステルダムは、ハンバーガー、ガソリン車、格安航空券の広告がもはや街の看板やトラムシェルター、地下鉄駅を乱雑にできない世界初の首都となった。5月1日以降、市内の公共スペースからこれらの製品の広告が一掃され、通勤客はチキンナゲットやSUVの代わりにピアノコンサートや国立美術館を思い浮かべることになる。
政治家たちは、この動きは街並みを市自身の環境目標（2050年までのカーボンニュートラル、同時期の肉消費半減）に合わせるものだと語る。「気候危機は非常に緊急です」と緑の左派党のアネケ・フェーンホフは、ファストフード広告の壁を長く見つめすぎたことを示唆する控えめな表現で言う。「気候政策でリーダーになりたいのに、壁をまったく逆のものに貸し出しているとしたら、何をしているのでしょう？」
動物党のグループリーダー、アンケ・バッカーはこの規制を主導し、おせっかい国家主義の非難を退ける。「誰もが自分で決断できますが、実際には大企業が常に何を食べ、何を買うべきか指示するのを止めようとしているのです」と、まるで人々により多くの自由を与えているように聞こえる。絶え間ない視覚的刺激を取り除くことで、衝動買いを減らし、安い肉や化石燃料を多用する旅行がもはや憧れのライフスタイルではないことを示すと彼女は主張する。
肉はアムステルダムの屋外広告費のわずか0.1％を占め、化石燃料関連製品は約4％だった。この禁止令の真の影響は政治的かもしれない。肉を飛行機、クルーズ、ガソリン車とグループ化することで、私的な食事の選択から気候問題へと再構成する。当然ながら、オランダ食肉協会はこれを「消費者行動に影響を与える望ましくない方法」と呼び、肉は「必須栄養素を提供し、可視的でアクセス可能であるべきだ」と主張し、不満を表明している。オランダ旅行代理店・ツアーオペレーター協会も同様に、航空旅行を含む休暇の広告禁止は商業的自由に対する過度な制限だと不満を述べている。
未来のための弁護士の弁護士ハンナ・プリンスのような活動家にとって、肉の禁止は高炭素食品に対する「タバコの瞬間」を創り出すことを目指している。「昔の写真を見ると、ヨハン・クライフがタバコの広告に登場しています。それが普通でした。彼は肺がんで亡くなりました」と彼女は言う。「電車やレストランで喫煙が許されていた。私にとっては、なぜ人々はそんなことをしたのか、と驚きです。つまり、公共空間で見るものが、社会で普通と見なすものなのです。そして、殺された動物が看板に載っているのは普通ではないと思います。」
アムステルダムがまったく新しいことをしているわけではない。西に18kmのハールレムは、2022年に公共スペースでのほとんどの肉広告を禁止する世界初の都市となり、2024年に化石燃料広告禁止とともに発効した。ユトレヒトとナイメーヘンもその後、独自の措置を導入している。世界的には、エディンバラ、シェフィールド、ストックホルム、フィレンツェ、さらにはフランス全土など数十の都市が化石燃料広告を禁止または禁止に向けて動いている。活動家たちは、肉と化石燃料を結びつけるオランダのアプローチが法的・政治的モデルとなることを期待している。
それでも、アムステルダムのトラム停で立っていても、ジューシーなバーガーやベルリン行き19ユーロのフライトはもう見られないかもしれない。しかし、同じオファーはソーシャルメディアのアルゴリズムにまだ表示される。そして正直なところ、多くの人はトラムが来るまで画面を見下ろしているだろう。自治体の禁止がデジタルプラットフォームに影響を与えないなら、実際の影響はどれほどあるのか？これまでのところ、公共スペースから肉広告を撤去することが植物ベースの社会への移行につながるという直接的な証拠はない。
しかし、一部の研究者は慎重ながら楽観的だ。アムステルダム大学医療センターの疫学者ヨレインチェ・マッケンバッハ教授は、この動きを「ファストフードの手がかりを取り除くことが実際に効果があるかを見る素晴らしい自然実験」と呼ぶ。