Amsterdam har officiellt blivit världens första huvudstad som säger åt annonsörer att burgare, bensinbilar och budgetflyg inte längre får skräpa ner dess skyltar, spårvagnskurer och tunnelbanestationer. Sedan 1 maj har stadens offentliga utrymmen rensats från reklam för dessa produkter, vilket lämnar pendlare att begrunda pianokonserter och Rijksmuseet istället för chicken nuggets och SUV:ar.

Politiker säger att flytten handlar om att anpassa stadsbilden till stadens egna miljömål: koldioxidneutralitet till 2050 och en halvering av köttkonsumtionen under samma period. ”Klimatkrisen är mycket akut”, säger Anneke Veenhoff från Miljöpartiet, med den typen av underdrift som antyder att hon stirrat på en vägg av snabbmatsreklam alldeles för länge. ”Om du vill vara ledande inom klimatpolitik och hyr ut dina väggar till raka motsatsen, vad håller du då på med?”

Anke Bakker, gruppledare för Djurpartiet, initierade restriktionerna och avfärdar anklagelser om pekpinnar. ”Alla kan fatta sina egna beslut, men vi försöker faktiskt få de stora företagen att inte hela tiden tala om för oss vad vi ska äta och köpa”, säger hon, vilket låter misstänkt som att ge människor mer frihet. Att ta bort den ständiga visuella knuffen, argumenterar hon, minskar impulsköp och signalerar att billigt kött och fossilintensiva resor inte längre är eftersträvansvärda livsstilsval.

Kött stod för endast cirka 0,1 % av Amsterdams utomhusreklamutgifter, jämfört med ungefär 4 % för fossilrelaterade produkter. Förbudets verkliga effekt kan vara politisk: att gruppera kött med flyg, kryssningar och bensinbilar omformulerar det från ett privat kostval till en klimatfråga. Inte oväntat är den nederländska köttföreningen inte förtjust, och kallar det ”ett oönskat sätt att påverka konsumentbeteende” och insisterar på att kött ”levererar viktiga näringsämnen och bör förbli synligt och tillgängligt”. Den nederländska resebyrå- och researrangörsföreningen klagar på samma sätt att ett förbud mot reklam för semestrar som involverar flygresor är en oproportionerlig inskränkning av kommersiell frihet.

För aktivister som advokaten Hannah Prins från Advocates for the Future syftar köttförbudet till att skapa ett ”tobaksögonblick” för högkolmat. ”Om jag tittar på gamla bilder ser du Johan Cruyff i tobaksreklam. Det var normalt. Han dog av lungcancer”, säger hon. ”Att man fick röka på tåget, på restauranger. För mig är det som, wow, varför gjorde folk så? Så det är verkligen som att det vi ser i våra offentliga rum är vad vi anser normalt i vårt samhälle. Och jag tycker inte att det är normalt att se mördade djur på skyltar.”

Amsterdam är inte direkt banbrytande här. Haarlem, 18 km västerut, var den första staden i världen som tillkännagav ett brett förbud mot det mesta av köttreklam på offentliga platser 2022, med förbudet som trädde i kraft 2024 tillsammans med ett förbud mot fossilbränslereklam. Utrecht och Nijmegen har sedan följt efter med egna åtgärder. Globalt har dussintals städer – Edinburgh, Sheffield, Stockholm, Florens och till och med Frankrike nationellt – förbjudit eller är på väg att förbjuda fossilbränslereklam. Kampanjledare hoppas att den nederländska strategin att koppla kött och fossila bränslen kommer att fungera som en juridisk och politisk ritning.

Stå ändå vid en spårvagnshållplats i Amsterdam och du kanske inte längre ser en saftig burgare eller en flygning till Berlin för 19 euro. Men samma erbjudanden kan fortfarande dyka upp i din sociala medie-algoritm. Och låt oss inse det, många av oss skulle ändå titta ner på våra skärmar tills spårvagnen rullar in. Om kommunala förbud lämnar digitala plattformar orörda, hur stor verklig effekt kan de då ha? Hittills finns det inga direkta bevis för att borttagande av köttreklam från offentliga utrymmen leder till en förskjutning mot mer växtbaserade samhällen.

Men vissa forskare är försiktigt optimistiska. Professor Joreintje Mackenbach, epidemiolog vid Amsterdams universitetsmedicinska center, kallar flytten ”ett fantastiskt naturligt experiment för att se” om borttagande av signaler för snabbmat normaliserar