Amsterdam oficjalnie stał się pierwszą stolicą świata, która powiedziała reklamodawcom, że burgery, samochody benzynowe i tanie loty nie mogą już zaśmiecać billboardów, wiat przystankowych i stacji metra. Od 1 maja przestrzenie publiczne miasta zostały oczyszczone z reklam tych produktów, pozostawiając podróżnym kontemplację koncertów fortepianowych i Rijksmuseum zamiast nuggetsów z kurczaka i SUV-ów.

Politycy twierdzą, że ruch ten ma na celu dostosowanie krajobrazu ulic do własnych celów środowiskowych miasta: neutralności węglowej do 2050 roku i zmniejszenia spożycia mięsa o połowę w tym samym okresie. „Kryzys klimatyczny jest bardzo pilny” – mówi Anneke Veenhoff z Partii Zielonej Lewicy, z takim niedopowiedzeniem, które sugeruje, że zbyt długo wpatrywała się w ścianę reklam fast foodów. „Jeśli chcesz być liderem w polityce klimatycznej, a wynajmujesz swoje ściany dokładnie czemuś przeciwnemu, to co robisz?”

Anke Bakker, liderka Partii na rzecz Zwierząt, która zainicjowała ograniczenia, odrzuca oskarżenia o nadopiekuńczość państwa. „Każdy może podejmować własne decyzje, ale tak naprawdę staramy się, aby wielkie firmy nie mówiły nam cały czas, co mamy jeść i kupować” – mówi, co brzmi podejrzanie jak dawanie ludziom więcej wolności. Usunięcie ciągłych bodźców wizualnych, jak argumentuje, zmniejsza zakupy impulsywne i sygnalizuje, że tanie mięso i paliwochłonne podróże nie są już aspiracją stylu życia.

Mięso stanowiło tylko około 0,1% wydatków na reklamę zewnętrzną w Amsterdamie, w porównaniu do około 4% na produkty związane z paliwami kopalnymi. Prawdziwy wpływ zakazu może być polityczny: grupowanie mięsa z lotami, rejsami i samochodami benzynowymi przekształca je z prywatnego wyboru dietetycznego w kwestię klimatyczną. Nic dziwnego, że Holenderskie Stowarzyszenie Mięsne nie jest zachwycone, nazywając to „niepożądanym sposobem wpływania na zachowania konsumentów” i twierdząc, że mięso „dostarcza niezbędnych składników odżywczych i powinno pozostać widoczne i dostępne”. Holenderskie Stowarzyszenie Agentów Podróży i Operatorów Turystycznych podobnie narzeka, że zakaz reklam wakacji obejmujących podróże lotnicze jest nieproporcjonalnym ograniczeniem wolności handlowej.

Dla aktywistów, takich jak prawniczka Hannah Prins z Adwokatów Przyszłości, zakaz reklam mięsa ma na celu stworzenie „momentu tytoniowego” dla żywności wysokowęglowej. „Jeśli spojrzę na stare zdjęcia, widzę Johana Cruyffa w reklamach tytoniu. To było kiedyś normalne. Zmarł na raka płuc” – mówi. „Że można było palić w pociągu, w restauracjach. Dla mnie to jest jak: wow, dlaczego ludzie to robili? Więc to naprawdę jest tak, że to, co widzimy w przestrzeni publicznej, jest tym, co uważamy za normalne w naszym społeczeństwie. I nie sądzę, żeby normalne było widzieć zamordowane zwierzęta na billboardach.”

Amsterdam nie jest tu pionierem. Haarlem, 18 km na zachód, było pierwszym miastem na świecie, które w 2022 roku ogłosiło szeroki zakaz reklam mięsa w przestrzeni publicznej, a zakaz wszedł w życie w 2024 roku wraz z zakazem reklam paliw kopalnych. Utrecht i Nijmegen również wprowadziły własne środki. Globalnie dziesiątki miast – Edynburg, Sheffield, Sztokholm, Florencja, a nawet cała Francja – zakazały lub zamierzają zakazać reklam paliw kopalnych. Działacze mają nadzieję, że holenderskie podejście łączące mięso i paliwa kopalne posłuży jako prawny i polityczny wzór.

Mimo to, stojąc na przystanku tramwajowym w Amsterdamie, możesz już nie widzieć soczystego burgera ani lotu do Berlina za 19 euro. Jednak te same oferty wciąż mogą pojawiać się w algorytmie mediów społecznościowych. I bądźmy szczerzy, wielu z nas i tak wpatrywałoby się w ekrany, dopóki tramwaj nie nadjedzie. Jeśli miejskie zakazy pozostawiają platformy cyfrowe nietknięte, jaki realny wpływ mogą mieć? Jak dotąd nie ma bezpośrednich dowodów na to, że usunięcie reklam mięsa z przestrzeni publicznej prowadzi do zmiany w kierunku bardziej roślinnych społeczeństw.

Ale niektórzy badacze są ostrożnie optymistyczni. Prof. Joreintje Mackenbach, epidemiolog z Uniwersyteckiego Centrum Medycznego w Amsterdamie, nazywa ten ruch „fantastycznym naturalnym eksperymentem, aby zobaczyć”, czy usunięcie bodźców do fast foodów normalizuje