Amsterdam è ufficialmente diventata la prima capitale al mondo a dire agli inserzionisti che hamburger, auto a benzina e voli low cost non possono più ingombrare i suoi cartelloni pubblicitari, le pensiline dei tram e le stazioni della metropolitana. Dal 1° maggio, gli spazi pubblici della città sono stati ripuliti dagli annunci per questi prodotti, lasciando i pendolari a contemplare concerti per pianoforte e il Rijksmuseum invece di crocchette di pollo e SUV.

I politici affermano che la mossa riguarda l'allineamento del paesaggio urbano con gli obiettivi ambientali della città: neutralità carbonica entro il 2050 e un dimezzamento del consumo di carne nello stesso periodo. "La crisi climatica è molto urgente", dice Anneke Veenhoff del Partito Verde di Sinistra, con il tipo di understatement che suggerisce che abbia fissato un muro di pubblicità di fast food per troppo tempo. "Se vuoi essere all'avanguardia nelle politiche climatiche e affitti i tuoi muri esattamente all'opposto, cosa stai facendo?"

Anke Bakker, capogruppo del Partito per gli Animali, ha promosso le restrizioni e respinge le accuse di paternalismo statale. "Tutti possono prendere le proprie decisioni, ma in realtà stiamo cercando di impedire alle grandi aziende di dirci continuamente cosa mangiare e comprare", dice, in quello che suona sospettosamente come dare più libertà alle persone. Rimuovere la costante spinta visiva, sostiene, riduce gli acquisti d'impulso e segnala che la carne a buon mercato e i viaggi ad alto consumo di combustibili fossili non sono più scelte di vita ambite.

La carne rappresentava solo circa lo 0,1% della spesa pubblicitaria esterna di Amsterdam, rispetto a circa il 4% per i prodotti legati ai combustibili fossili. L'impatto reale del divieto potrebbe essere politico: raggruppare la carne con voli, crociere e auto a benzina la ridefinisce da scelta alimentare privata a problema climatico. Prevedibilmente, l'Associazione Olandese della Carne non è entusiasta, definendolo "un modo indesiderabile di influenzare il comportamento dei consumatori" e insistendo che la carne "fornisce nutrienti essenziali e dovrebbe rimanere visibile e accessibile". L'Associazione Olandese degli Agenti di Viaggio e Tour Operator si lamenta allo stesso modo che vietare annunci per vacanze che comportano viaggi aerei è una limitazione sproporzionata della libertà commerciale.

Per attivisti come l'avvocato Hannah Prins di Advocates for the Future, il divieto della carne mira a creare un "momento tabacco" per il cibo ad alto contenuto di carbonio. "Se guardo vecchie foto, vedo Johan Cruyff in pubblicità per il tabacco. Era normale. È morto di cancro ai polmoni", dice. "Che si potesse fumare sul treno, nei ristoranti. Per me, è come, wow, perché la gente lo faceva? Quindi è proprio come ciò che vediamo nello spazio pubblico è ciò che consideriamo normale nella nostra società. E non penso sia normale vedere animali uccisi sui cartelloni pubblicitari."

Amsterdam non sta esattamente aprendo nuove strade. Haarlem, 18 km a ovest, è stata la prima città al mondo ad annunciare un ampio divieto della maggior parte della pubblicità di carne negli spazi pubblici nel 2022, con il divieto entrato in vigore nel 2024 insieme a un divieto di pubblicità per combustibili fossili. Utrecht e Nimega hanno seguito con le proprie misure. A livello globale, decine di città - Edimburgo, Sheffield, Stoccolma, Firenze e persino la Francia a livello nazionale - hanno vietato o si stanno muovendo per vietare la pubblicità di combustibili fossili. Gli attivisti sperano che l'approccio olandese che collega carne e combustibili fossili serva da modello legale e politico.

Tuttavia, fermati a una fermata del tram ad Amsterdam e potresti non vedere più un hamburger succulento o un volo per Berlino a 19 euro. Eppure le stesse offerte possono ancora apparire nell'algoritmo dei tuoi social media. E ammettiamolo, molti di noi guarderebbero comunque i propri schermi fino all'arrivo del tram. Se i divieti municipali lasciano intatte le piattaforme digitali, quanto impatto reale possono avere? Finora, non ci sono prove dirette che rimuovere la pubblicità della carne dagli spazi pubblici porti a un cambiamento verso società più a base vegetale.

Ma alcuni ricercatori sono cautamente ottimisti. La prof.ssa Joreintje Mackenbach, epidemiologa presso il Centro Medico dell'Università di Amsterdam, definisce la mossa "un fantastico esperimento naturale per vedere" se rimuovere gli stimoli per il cibo spazzatura normalizzi