Amsterdam est officiellement devenue la première capitale au monde à dire aux annonceurs que les burgers, les voitures à essence et les vols low cost ne peuvent plus encombrer ses panneaux publicitaires, ses abribus et ses stations de métro. Depuis le 1er mai, les espaces publics de la ville ont été débarrassés des publicités pour ces produits, laissant les voyageurs contempler des concerts de piano et le Rijksmuseum au lieu de nuggets de poulet et de SUV.

Les politiciens affirment que cette mesure vise à aligner le paysage urbain sur les objectifs environnementaux de la ville : neutralité carbone d'ici 2050 et réduction de moitié de la consommation de viande sur la même période. « La crise climatique est très urgente », déclare Anneke Veenhoff du Parti Vert de Gauche, avec le genre d'euphémisme qui suggère qu'elle a trop longtemps fixé un mur de pubs de fast-food. « Si vous voulez être en tête des politiques climatiques et que vous louez vos murs à l'exact opposé, alors que faites-vous ? »

Anke Bakker, chef de file du Parti pour les Animaux, a instigué les restrictions et rejette les accusations de paternalisme d'État. « Tout le monde peut prendre ses propres décisions, mais en réalité nous essayons d'empêcher les grandes entreprises de nous dire tout le temps quoi manger et quoi acheter », dit-elle, ce qui ressemble étrangement à donner plus de liberté aux gens. Supprimer le stimulus visuel constant, argue-t-elle, réduit les achats impulsifs et signale que la viande bon marché et les voyages fortement carbonés ne sont plus des choix de vie ambitieux.

La viande ne représentait qu'environ 0,1 % des dépenses publicitaires extérieures d'Amsterdam, contre environ 4 % pour les produits liés aux énergies fossiles. L'impact réel de l'interdiction pourrait être politique : regrouper la viande avec les vols, les croisières et les voitures à essence la recadre d'un choix alimentaire privé à un problème climatique. Sans surprise, l'Association Néerlandaise de la Viande n'est pas ravie, qualifiant cela de « manière indésirable d'influencer le comportement des consommateurs » et insistant sur le fait que la viande « apporte des nutriments essentiels et doit rester visible et accessible ». L'Association Néerlandaise des Agents de Voyages et des Tour Operators se plaint également que l'interdiction des pubs pour les voyages incluant le transport aérien est une restriction disproportionnée de la liberté commerciale.

Pour des militants comme l'avocate Hannah Prins d'Advocates for the Future, l'interdiction de la viande vise à créer un « moment tabac » pour les aliments à haute teneur en carbone. « Si je regarde de vieilles photos, on voit Johan Cruyff dans des publicités pour le tabac. C'était normal à l'époque. Il est mort d'un cancer du poumon », dit-elle. « On pouvait fumer dans le train, dans les restaurants. Pour moi, c'est comme, waouh, pourquoi les gens faisaient ça ? Donc c'est vraiment comme ce que nous voyons dans notre espace public est ce que nous considérons comme normal dans notre société. Et je ne pense pas qu'il soit normal de voir des animaux assassinés sur des panneaux publicitaires. »

Amsterdam n'est pas exactement pionnière en la matière. Haarlem, à 18 km à l'ouest, a été la première ville au monde à annoncer une large interdiction de la publicité pour la viande dans les espaces publics en 2022, l'interdiction entrant en vigueur en 2024 parallèlement à une interdiction de la publicité pour les énergies fossiles. Utrecht et Nimègue ont depuis suivi avec leurs propres mesures. À l'échelle mondiale, des dizaines de villes – Édimbourg, Sheffield, Stockholm, Florence, et même la France à l'échelle nationale – ont interdit ou s'apprêtent à interdire la publicité pour les énergies fossiles. Les militants espèrent que l'approche néerlandaise liant viande et énergies fossiles servira de modèle juridique et politique.

Pourtant, debout à un arrêt de tram à Amsterdam, vous ne verrez peut-être plus un burger juteux ou un vol à 19 € pour Berlin. Mais les mêmes offres peuvent encore apparaître dans l'algorithme de vos réseaux sociaux. Et avouons-le, beaucoup d'entre nous regarderaient leur écran en attendant le tram de toute façon. Si les interdictions municipales laissent les plateformes numériques intactes, quel impact réel peuvent-elles avoir ? Jusqu'à présent, il n'existe aucune preuve directe que la suppression de la publicité pour la viande dans les espaces publics entraîne une évolution vers des sociétés plus végétales.

Mais certains chercheurs sont prudemment optimistes. La professeure Joreintje Mackenbach, épidémiologiste au Centre Médical Universitaire d'Amsterdam, qualifie cette mesure de « fantastique expérience naturelle pour voir » si la suppression des signaux incitant à la malbouffe normalise