Amsterdam ist offiziell die erste Hauptstadt der Welt, die Werbetreibenden mitteilt, dass Burger, Benzinautos und Billigflüge nicht länger ihre Plakatwände, Straßenbahnhaltestellen und U-Bahn-Stationen verunstalten dürfen. Seit dem 1. Mai wurden die öffentlichen Räume der Stadt von Werbung für diese Produkte befreit, sodass Pendler nun über Klavierkonzerte und das Rijksmuseum nachdenken können, statt über Chicken Nuggets und SUVs.
Politiker sagen, der Schritt diene dazu, das Straßenbild mit den eigenen Umweltzielen der Stadt in Einklang zu bringen: Klimaneutralität bis 2050 und eine Halbierung des Fleischkonsums im gleichen Zeitraum. „Die Klimakrise ist sehr dringend“, sagt Anneke Veenhoff von der Grünen-Links-Partei mit der Art von Untertreibung, die darauf hindeutet, dass sie zu lange auf eine Wand mit Fast-Food-Werbung gestarrt hat. „Wenn Sie in der Klimapolitik führend sein wollen und Ihre Wände an das genaue Gegenteil vermieten, was tun Sie dann?“
Anke Bakker, Fraktionsvorsitzende der Partei für die Tiere, initiierte die Beschränkungen und weist Vorwürfe des Nanny-Staats zurück. „Jeder kann seine eigenen Entscheidungen treffen, aber eigentlich versuchen wir, die großen Unternehmen davon abzuhalten, uns ständig zu sagen, was wir essen und kaufen sollen“, sagt sie, was verdächtig danach klingt, den Menschen mehr Freiheit zu geben. Die Beseitigung des ständigen visuellen Anstoßes, argumentiert sie, reduziere Impulskäufe und signalisiere, dass billiges Fleisch und fossillastiges Reisen keine erstrebenswerten Lebensstilentscheidungen mehr seien.
Fleisch machte nur etwa 0,1 % der Amsterdamer Außenwerbeausgaben aus, verglichen mit rund 4 % für fossile Produkte. Die wirkliche Auswirkung des Verbots könnte politisch sein: Die Gruppierung von Fleisch mit Flügen, Kreuzfahrten und Benzinautos definiert es von einer privaten Ernährungsentscheidung zu einem Klimathema um. Wenig überraschend ist der niederländische Fleischverband nicht begeistert und nennt es „eine unerwünschte Art, das Verbraucherverhalten zu beeinflussen“ und besteht darauf, dass Fleisch „essentielle Nährstoffe liefert und sichtbar und zugänglich bleiben sollte“. Der niederländische Verband der Reisebüros und Reiseveranstalter beschwert sich ähnlich, dass ein Werbeverbot für Urlaube mit Flugreisen eine unverhältnismäßige Einschränkung der kommerziellen Freiheit sei.
Für Aktivisten wie die Anwältin Hannah Prins von Advocates for the Future zielt das Fleischverbot darauf ab, einen „Tabak-Moment“ für kohlenstoffintensive Lebensmittel zu schaffen. „Wenn ich mir alte Bilder ansehe, sieht man Johan Cruyff in Tabakwerbung. Das war früher normal. Er starb an Lungenkrebs“, sagt sie. „Dass man im Zug, in Restaurants rauchen durfte. Für mich ist das wie: wow, warum haben die Leute das getan? Es ist wirklich so, dass das, was wir in unserem öffentlichen Raum sehen, das ist, was wir in unserer Gesellschaft für normal halten. Und ich halte es nicht für normal, ermordete Tiere auf Plakatwänden zu sehen.“
Amsterdam betritt hier nicht gerade Neuland. Haarlem, 18 km westlich, war 2022 die erste Stadt der Welt, die ein breites Verbot der meisten Fleischwerbung im öffentlichen Raum ankündigte, das 2024 zusammen mit einem Verbot von Werbung für fossile Brennstoffe in Kraft trat. Utrecht und Nijmegen sind seitdem mit eigenen Maßnahmen gefolgt. Weltweit haben Dutzende Städte – Edinburgh, Sheffield, Stockholm, Florenz und sogar ganz Frankreich – Werbung für fossile Brennstoffe verboten oder planen dies. Aktivisten hoffen, dass der niederländische Ansatz, Fleisch und fossile Brennstoffe zu verknüpfen, als rechtliche und politische Blaupause dienen wird.
Trotzdem: Wenn Sie an einer Straßenbahnhaltestelle in Amsterdam stehen, sehen Sie vielleicht keinen saftigen Burger oder einen Flug nach Berlin für 19 Euro mehr. Doch dieselben Angebote können immer noch in Ihrem Social-Media-Algorithmus auftauchen. Und seien wir ehrlich, viele von uns würden ohnehin auf ihre Bildschirme starren, bis die Straßenbahn ankommt. Wenn kommunale Verbote digitale Plattformen unberührt lassen, wie viel reale Wirkung können sie dann haben? Bisher gibt es keine direkten Beweise dafür, dass die Entfernung von Fleischwerbung aus dem öffentlichen Raum zu einer Verschiebung hin zu pflanzlicheren Gesellschaften führt.
Aber einige Forscher sind vorsichtig optimistisch. Prof. Joreintje Mackenbach, Epidemiologin am Amsterdamer Universitätsklinikum, nennt den Schritt „ein fantastisches Naturexperiment, um zu sehen“, ob die Beseitigung von Hinweisen auf Fast Food die Normalisierung von Fleisch verringert.