Ámsterdam se ha convertido oficialmente en la primera capital del mundo en decirles a los anunciantes que las hamburguesas, los coches de gasolina y los vuelos baratos ya no pueden abarrotar sus vallas publicitarias, marquesinas de tranvía y estaciones de metro. Desde el 1 de mayo, los espacios públicos de la ciudad han sido limpiados de anuncios de estos productos, dejando a los viajeros contemplar conciertos de piano y el Rijksmuseum en lugar de nuggets de pollo y SUV.

Los políticos dicen que la medida busca alinear el paisaje urbano con los propios objetivos ambientales de la ciudad: neutralidad de carbono para 2050 y una reducción a la mitad del consumo de carne en el mismo período. "La crisis climática es muy urgente", dice Anneke Veenhoff del Partido VerdeIzquierda, con el tipo de subestimación que sugiere que ha estado mirando una pared de anuncios de comida rápida durante demasiado tiempo. "Si quieres ser líder en políticas climáticas y alquilas tus paredes para exactamente lo contrario, ¿qué estás haciendo?"

Anke Bakker, líder del grupo del Partido por los Animales, instigó las restricciones y rechaza las acusaciones de paternalismo estatal. "Todos pueden tomar sus propias decisiones, pero en realidad estamos tratando de que las grandes empresas no nos digan todo el tiempo qué necesitamos comer y comprar", dice, en lo que suena sospechosamente a darle a la gente más libertad. Eliminar el constante empujón visual, argumenta, reduce las compras impulsivas y señala que la carne barata y los viajes intensivos en combustibles fósiles ya no son opciones de estilo de vida aspiracionales.

La carne representó solo alrededor del 0.1% del gasto publicitario exterior de Ámsterdam, en comparación con aproximadamente el 4% para productos relacionados con combustibles fósiles. El impacto real de la prohibición puede ser político: agrupar la carne con vuelos, cruceros y coches de gasolina la reformula de una elección dietética privada a un problema climático. Como era de esperar, la Asociación de la Carne de los Países Bajos no está contenta, calificándolo de "una forma indeseable de influir en el comportamiento del consumidor" e insistiendo en que la carne "aporta nutrientes esenciales y debe permanecer visible y accesible". La Asociación de Agentes de Viajes y Operadores Turísticos de los Países Bajos se queja de manera similar de que prohibir anuncios de vacaciones que impliquen viajes aéreos es una restricción desproporcionada de la libertad comercial.

Para activistas como la abogada Hannah Prins de Abogados por el Futuro, la prohibición de la carne busca crear un "momento tabaco" para los alimentos con alto contenido de carbono. "Si miro fotos antiguas, ves a Johan Cruyff en anuncios de tabaco. Eso solía ser normal. Murió de cáncer de pulmón", dice. "Que se permitiera fumar en el tren, en restaurantes. Para mí, eso es como, vaya, ¿por qué la gente hacía eso? Así que realmente es como lo que vemos en nuestro espacio público es lo que consideramos normal en nuestra sociedad. Y no creo que sea normal ver animales asesinados en vallas publicitarias".

Ámsterdam no está exactamente abriendo camino aquí. Haarlem, 18 km al oeste, fue la primera ciudad del mundo en anunciar una prohibición amplia de la mayoría de la publicidad de carne en espacios públicos en 2022, con la prohibición entrando en vigor en 2024 junto con una prohibición de publicidad de combustibles fósiles. Utrecht y Nimega han seguido desde entonces con sus propias medidas. A nivel mundial, docenas de ciudades (Edimburgo, Sheffield, Estocolmo, Florencia e incluso Francia a nivel nacional) han prohibido o están avanzando hacia la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles. Los activistas esperan que el enfoque holandés que vincula la carne y los combustibles fósiles sirva como modelo legal y político.

Aún así, párate en una parada de tranvía en Ámsterdam y quizás ya no veas una hamburguesa jugosa o un vuelo de 19 € a Berlín. Sin embargo, las mismas ofertas aún pueden aparecer en el algoritmo de tus redes sociales. Y seamos sinceros, muchos de nosotros estaríamos mirando hacia abajo a nuestras pantallas hasta que el tranvía llegue de todos modos. Si las prohibiciones municipales dejan intactas las plataformas digitales, ¿cuánto impacto en el mundo real pueden tener? Hasta ahora, no hay evidencia directa de que eliminar la publicidad de carne de los espacios públicos conduzca a un cambio hacia sociedades más basadas en plantas.

Pero algunos investigadores son cautelosamente optimistas. La profesora Joreintje Mackenbach, epidemióloga del Centro Médico de la Universidad de Ámsterdam, califica la medida como "un experimento natural fantástico para ver" si eliminar las señales de comida rápida normaliza