Amsterdam is officieel de eerste hoofdstad ter wereld die adverteerders vertelt dat burgers, benzineauto's en budgetvluchten niet langer de billboards, tramhaltes en metrostations mogen vervuilen. Sinds 1 mei zijn de openbare ruimtes van de stad ontdaan van advertenties voor deze producten, waardoor forenzen nu pianoconcerten en het Rijksmuseum kunnen overdenken in plaats van kipnuggets en SUV's.
Politici zeggen dat de maatregel gaat over het afstemmen van het straatbeeld op de eigen milieudoelen van de stad: koolstofneutraliteit in 2050 en een halvering van de vleesconsumptie in dezelfde periode. "De klimaatcrisis is heel urgent," zegt Anneke Veenhoff van GroenLinks, met het soort understatement dat suggereert dat ze te lang naar een muur met fastfoodreclames heeft gestaard. "Als je voorop wilt lopen in klimaatbeleid en je verhuurt je muren aan precies het tegenovergestelde, waar ben je dan mee bezig?"
Anke Bakker, fractieleider van de Partij voor de Dieren, initieerde de beperkingen en verwerpt beschuldigingen van betutteling. "Iedereen kan gewoon zijn eigen beslissingen nemen, maar eigenlijk proberen we te voorkomen dat grote bedrijven ons de hele tijd vertellen wat we moeten eten en kopen," zegt ze, wat verdacht veel klinkt als het geven van meer vrijheid. Het verwijderen van de constante visuele stoot, betoogt ze, vermindert impulsaankopen en geeft het signaal dat goedkoop vlees en fossielzware reizen geen aspiratielevensstijlkeuzes meer zijn.
Vlees was goed voor slechts ongeveer 0,1% van de buitenreclame-uitgaven in Amsterdam, vergeleken met ruwweg 4% voor fossielgerelateerde producten. De echte impact van het verbod kan politiek zijn: het groeperen van vlees met vluchten, cruises en benzineauto's herkadert het van een private dieetkeuze naar een klimaatkwestie. Niet verrassend is de Nederlandse Vleesvereniging niet enthousiast en noemt het "een ongewenste manier om consumentengedrag te beïnvloeden" en benadrukt dat vlees "essentiële voedingsstoffen levert en zichtbaar en toegankelijk moet blijven." De ANVR (Algemene Nederlandse Vereniging van Reisondernemingen) klaagt eveneens dat het verbieden van reclame voor vakanties met vliegreizen een onevenredige beperking van de commerciële vrijheid is.
Voor activisten zoals advocate Hannah Prins van Advocates for the Future, beoogt het vleesverbod een "tabaksmoment" te creëren voor koolstofrijk voedsel. "Als ik terugkijk naar oude foto's, zie je Johan Cruijff in advertenties voor tabak. Dat was vroeger normaal. Hij stierf aan longkanker," zegt ze. "Dat je mocht roken in de trein, in restaurants. Voor mij is dat zoiets van, wauw, waarom deden mensen dat? Dus het is echt zoals wat we in onze openbare ruimte zien, is wat we normaal vinden in onze samenleving. En ik vind het niet normaal om vermoorde dieren op billboards te zien."
Amsterdam is niet bepaald baanbrekend. Haarlem, 18 km naar het westen, was de eerste stad ter wereld die in 2022 een breed verbod op de meeste vleesreclame in openbare ruimtes aankondigde, met ingang van 2024, samen met een verbod op fossiele brandstofreclame. Utrecht en Nijmegen zijn sindsdien gevolgd met eigen maatregelen. Wereldwijd hebben tientallen steden - Edinburgh, Sheffield, Stockholm, Florence en zelfs Frankrijk nationaal - fossiele brandstofreclame verboden of zijn ze daartoe overgegaan. Campagnevoerders hopen dat de Nederlandse aanpak die vlees en fossiele brandstoffen koppelt, als juridische en politieke blauwdruk zal dienen.
Toch, sta op een tramhalte in Amsterdam en je ziet misschien geen sappige burger of een vlucht van €19 naar Berlijn meer. Maar dezelfde aanbiedingen kunnen nog steeds opduiken in je sociale media-algoritme. En laten we eerlijk zijn, velen van ons zouden toch naar beneden op hun scherm kijken tot de tram komt aanrijden. Als gemeentelijke verboden digitale platforms ongemoeid laten, hoeveel impact in de echte wereld kunnen ze dan hebben? Tot nu toe is er geen direct bewijs dat het verwijderen van vleesreclame uit openbare ruimtes leidt tot een verschuiving naar meer plantaardige samenlevingen.
Maar sommige onderzoekers zijn voorzichtig optimistisch. Prof. Joreintje Mackenbach, epidemioloog aan het Amsterdam UMC, noemt de maatregel "een fantastisch natuurlijk experiment om te zien" of het verwijderen van signalen voor fastfood normaliseert.